速凍食品行業營銷現狀與對(duì)策——伍略顧問談快消品行業

1 速凍食品行業在營銷方面(miàn)存在的問題

    我國(guó)速凍食品行業雖然在營銷上日趨成(chéng)熟，并逐步開(kāi)拓了國(guó)内市場，甚至是海外市場，但是就整體而言，在營銷策略的選擇和營銷渠道(dào)的拓展上還(hái)存在著(zhe)嚴重的問題，這(zhè)些問題是速凍食品行業發(fā)展的瓶頸。

    1.1 速凍食品企業産品單一。我國(guó)速凍食品産品主要集中在餃子、面(miàn)點、湯圓、馄饨及簡單小食品上，其市場競争也主要集中在這(zhè)些産品上，造成(chéng)了整個國(guó)内速凍食品行業競争的集中。由于我國(guó)在發(fā)展速凍食品的過(guò)程中，企業的模仿度較高，而自身具備技術産權以及技術力量的企業較少，這(zhè)就使得整個速凍食品行業難以出現多樣(yàng)化的産品布局，使得整個産品的結構單一，不具備差異性，從而減少了企業之間競争的差異性，造成(chéng)産品結構的集中競争。大量的各類速凍食品行業過(guò)度集中于單一産品，形成(chéng)劇烈的競争形勢，進(jìn)而影響了整個行業的健康發(fā)展。

    1.2 速凍食品品牌推廣過(guò)程中缺乏與消費者的溝通。經(jīng)常在電視上看到一些速凍食品企業的廣告片，雖說拍攝得美侖美奧，很有視覺美感，但美中不足的是缺乏與消費者的雙向(xiàng)溝通。事(shì)實上，還(hái)有不少企業將(jiāng)自身産品的營銷停留在單向(xiàng)溝通層面(miàn)，企業一廂情願地向(xiàng)消費者傳遞信息，卻很少留意消費者到底吸收了多少，很難引起(qǐ)消費者的共鳴，也難以達到營銷的目的。

1.3 缺乏必要的營銷渠道(dào)，難以實現就近産品購買。低端産品集中于農貿批發(fā)市場，中高端産品集中于大賣場超市，銷售渠道(dào)嚴重同質化，渠道(dào)資源相當有限。

    速凍食品是一種(zhǒng)需要完全在低溫條件下保存的食品，離開(kāi)低溫條件一段時間後(hòu)就會因溫度升高而融化，導緻品質改變，這(zhè)就需要縮短消費者的購物半徑，大賣場固然有良好(hǎo)的陳列條件，但是對(duì)于速凍食品來說最大的弊端恰恰在于其較長(cháng)的購買半徑，而且大賣場客流量大，收銀台付款需要耗費更長(cháng)時間，尤其是節假日客流高峰期，恐怕一袋速凍餃子剛拿出賣場就已經(jīng)化了，從而緻使消費者不願購買。

    1.4 行業内惡性競争嚴重，阻礙發(fā)展。目前，在方便面(miàn)、果汁飲料領域所形成(chéng)的“一哄而上，一哄而下”的惡性競争的陰影，正悄悄籠罩著(zhe)快速發(fā)展的冷凍食品行業。這(zhè)是我國(guó)速凍食品行業發(fā)展的頑症，也是企業的憂患。一些廠商，爲搶占市場份額，采取自殺式的低價競争策略，緻使整個速凍食品行業陷人低價競争，進(jìn)而導緻産品質量良芬不齊的惡性拼殺。

2 速凍食品行業營銷對(duì)策

    2.1 差異化竟争，實現産品的細分。差異化競争是將(jiāng)企業提供的産品或服務差異化，樹立起(qǐ)企業在全行業範圍中獨特性的東西。實現差異化競争可以有許多方式，如産品設計、品牌、技術、産品功能(néng)、顧客服務、商業網絡、專業性及其他方面(miàn)的獨特性。具體而言就是通過(guò)市場細分和個性化服務來獲得差異化的競争優勢，使其成(chéng)爲企業經(jīng)營戰略的發(fā)展潮流，是CRM以客戶爲中心的思想在企業竟争戰略中的一種(zhǒng)體現。

    速凍水餃、湯圓、面(miàn)點等這(zhè)些速凍食品在我們的生活中占據著(zhe)重要地位，已經(jīng)與我們的生活密不可分，因此速凍食品行業也在不斷地發(fā)展壯大，市場的競争也越來越激烈。從目前市場上各速凍食品新産品的推廣力度和推出速度來看，未來速凍食品市場的競争優勢，將(jiāng)集中表現在産品及市場的推廣速度上，速度的比拼將(jiāng)更加明顯，市場細分與産品細分的規模化與程度化會越來越明顯，打造産品新概念，尋找新的産品訴求，引導市場消費潮流，將(jiāng)成(chéng)爲各廠家所要圍繞的工作重心。

    2.2 改變傳統銷售渠道(dào)，實現銷售渠道(dào)和終端的拓展。市場的精耕細作，應理解爲終端的細分，然後(hòu)尋找和開(kāi)發(fā)相應的渠道(dào)與之對(duì)應。渠道(dào)的源頭即爲經(jīng)銷商，因此，目前找經(jīng)銷商必須區分開(kāi)來設立，相同的渠道(dào)沒(méi)有必要多設，而不同渠道(dào)的經(jīng)銷商應該多開(kāi)發(fā)，有利于市場的發(fā)展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷量。強勢的開(kāi)拓終端固然重要，但開(kāi)拓以後(hòu)維護保養更爲重要。隻有通過(guò)渠道(dào)和經(jīng)銷商去維護、滲透和跟進(jìn)，這(zhè)其實是如何開(kāi)發(fā)和布好(hǎo)網絡通路的問題，通過(guò)強大的渠道(dào)網絡，將(jiāng)貨及時地壓向(xiàng)終端。終端和渠道(dào)實際上是互補的，互相依托，共同發(fā)展的，終端做好(hǎo)了，渠道(dào)上的貨就容易進(jìn)人，銷量會增大，渠道(dào)上的貨源充足後(hòu)，有利于給終端及時補充貨源，相輔相成(chéng)，共同發(fā)展。

    2.3 樹立速凍食品品牌，提高核心競争力。品牌營銷是通過(guò)市場營銷使客戶形成(chéng)對(duì)企業品牌和産品的認知過(guò)程，是企業要想不斷獲得和保持竟争優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符号，把無形的營銷網絡鋪建到社會公衆心裡(lǐ)，把産品輸送到消費者心裡(lǐ)。使消費者選擇消費時認可這(zhè)個産品，投資商選擇合作時認可這(zhè)個企業。

企業在制定品牌戰略時，二定要把設計、注冊商标和擁有自己的品牌當作一件大事(shì)來抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企業無一不是重視商标注冊的。英國(guó)和荷蘭的聯合利華公司就擁有在各國(guó)注冊的商标證70 000多件，美國(guó)在華注冊商标20 000萬件，日本是11 500件，德國(guó)是6 100件。對(duì)于目前尚無商标的企業應立即注冊自己的商标，已有商标的企業也要有一個擴大注冊國(guó)别、增加注冊類别的問題。隻有擁有了屬于自己的品牌，企業在競争中才不會落敗，才能(néng)真正的擁有所謂的“核心競争力”。

速凍食品企業的發(fā)展需要企業樹立自身的品牌以及在行業中的品牌競争力，獲得這(zhè)些競争力需要企業不斷投人大量的人力物力和财力進(jìn)行研究分析，進(jìn)而在營銷過(guò)程中實現品牌營銷的開(kāi)展和深化，推動自身的發(fā)展。聯合利華1999年有兩(liǎng)次引人注目的收購行動:一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，收購本土化茶葉品牌，將(jiāng)其産品壟斷不投放市場，以“冷凍”被(bèi)收購品牌的方式爲其立頓品牌占領市場進(jìn)行鋪路。直至2007年，北京二商集團才從聯合利華手中回購了京華茶葉品牌，但在洋老闆手中的9年時間，被(bèi)讓京華茶葉喪失了原來的市場份額和品牌影響力;二是利用旗下占有世界巧%市場份額的冰淇淩品牌“和路雪”收購另一上海冰淇淩名牌“蔓登琳”，這(zhè)樣(yàng)做都(dōu)是爲了借用聯合利華報》今年報道(dào)兩(liǎng)會重點推出“兩(liǎng)會民生看點”欄目，今年是“自治區民生建設年”服道(dào)圍繞民生，設立了5個話題，每個話題由一個受益個人講述自己一年來生活工作發(fā)生的變化，然後(hòu)帶出事(shì)件。每個話題由背景、核心提示、代表委員聲音等部分組成(chéng)。由一個故事(shì)說清一個問題，具有一可讀性強、視覺沖擊力強的優勢。