中國(guó)化妝品戰略優化四途徑——伍略顧問談快消品行業

針對(duì)目前行業現狀，中國(guó)化妝品應該如何突圍，重新奪回自己的市場。伍略顧問從中國(guó)化妝品行業自身、科研投入及行業協會等方面(miàn)提出了四條建議。

1 透析消費心理和特點 ，研發(fā)多元化産品 ，分工定位不同人群

首先，中國(guó)現在化妝品消費呈現幾大特征：從消費對(duì)象的範圍看，正從一線大城市到二三線城市，從城市到鄉鎮；從消費對(duì)象的年齡看，美容人群開(kāi)始從中青年向(xiàng)低齡和高齡人群延伸；從消費對(duì)象的性别看，男性化妝品消費者所占的比重逐年增加。其次，面(miàn)對(duì)外資品牌的沖擊，“專”已經(jīng)無法滿足市場的瞬息萬變，多元化是企業的出路。巴黎歐萊雅集團旗下有 17 個國(guó)際知名大品牌，其中有12 個在中國(guó)上市，涉及到大衆化妝品、高檔化妝品、美發(fā)用品等各個方面(miàn)，而且覆蓋了各大商場、超市等專業美發(fā)場所，而國(guó)産化妝品的龍頭企業，立白和納愛斯，其産品大多集中在洗滌行業。我們要充分利用自己品牌已經(jīng)形成(chéng)的優勢，不斷研發(fā)出新的，與人們追求自然的、健康的理念相符合的産品，滿足大家的情感訴求。最後(hòu)，根據目标人群，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌細分，推出不同類型的适合不同人群使用的化妝品。例如，化妝品中的彩妝屬于高目标集中區，使用對(duì)象一般都(dōu)是具有特定職業背景的女性，她們的消費額和消費率都(dōu)是比較高的，針對(duì)這(zhè)樣(yàng)的市場，就需要高目标的營銷策略。

2 注重行業人才的培養，增加财政投入，增強後(hòu)期研發(fā)能(néng)力

化妝品行業是知識密集型高科技複合産業，它涉及到精細化工、醫學(xué)、生物學(xué)、藥理學(xué)、毒理學(xué)、化妝品學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、包裝學(xué)、市場營銷和信息技術等十幾門專業知識。随著(zhe)競争加劇，公司生産的各個環節的絕對(duì)利潤將(jiāng)進(jìn)一步縮小，從成(chéng)本控制的角度出發(fā)，培養複合型人才是企業立于不敗之地的關鍵之一。我們可以從兩(liǎng)個方面(miàn)著(zhe)手，一是對(duì)現在對(duì)現有從事(shì)研發(fā)的人才，采取精神激勵、物質激勵、關懷激勵、危機激勵等綜合政策，把國(guó)内外現有的一批高新技術人才凝聚到我們的企業中來，爲盡快提高化妝品的科技含量發(fā)揮出他們的作用。二是，促進(jìn)化妝品複合人才的培養與衆多的高校、技校合作，把培養該方面(miàn)的人才與現行的教育體制的改革結合起(qǐ)來。中國(guó)年銷售額1億元以上的國(guó)内化妝品企業，每年的研發(fā)投入經(jīng)費隻占銷售額的1.2%左右，而1億元以下的化妝品企業則爲0.58%。而國(guó)際化妝品公司擁有的專業機構，每年研發(fā)投入比例一般在3%左右，甚至更高。以歐萊雅爲例，研發(fā)投入占到銷售額的3.3%，每年更新20%的産品，在研發(fā)投入上一直保持領先地位。中國(guó)與發(fā)達國(guó)家的化妝品公司相比，在基礎研究和新産品的開(kāi)發(fā)上投入的經(jīng)費所占比重是很小的。

我們應該積極倡導政府和高等院校等機構在中國(guó)化妝品行業投入更多的資金和技術，保護該行業民族企業的發(fā)展，扶持國(guó)産品牌逐步衆中低端走向(xiàng)高端市場。産品的生命周期一般包括幼稚期、成(chéng)長(cháng)期、成(chéng)熟期和衰退期，産品處于不同的生命周期階段所有獲取的盈利空間也不同。美化化妝類化妝品處在成(chéng)長(cháng)期，特殊用途化妝品處在幼稚期。在後(hòu)期可以加大對(duì)美化類和特殊用途類化妝品的研發(fā)力量，以便更好(hǎo)的掌握時尚話語權。

3 改進(jìn)銷售渠道(dào)和銷售方式

首先，充分利用好(hǎo)已有營業網點，例如，目前丁家宜全國(guó)的銷售網點約有兩(liǎng)萬個，在國(guó)産品牌中可以保持在前三名的位置，我們應該利用它們擴大産品的市場占有份額，更不能(néng)夠輕易被(bèi)外資收購；其次，變渠道(dào)多元爲主次分明，化妝品企業在追求市場覆蓋率和進(jìn)場率的同時需要改變過(guò)去的操作辦法。面(miàn)對(duì)百貨專櫃與專營店的經(jīng)營理念差異，爲防止價格差異引起(qǐ)渠道(dào)混亂，可以采取産品區隔方法，否則，專營店不間斷的特價促銷隻會引起(qǐ)價格混亂，最終喪失市場；再次，變以往“大雜燴”的運營方式爲區域經(jīng)營和渠道(dào)類别經(jīng)營，以前一家商場所售賣的産品五花八門，既有超市産品，也有專櫃産品，既有高檔産品，也有低檔産品，甚至超市産品、美容産品也在專櫃銷售，應該根據所處的區域和所處區域的消費者特點有針對(duì)性的進(jìn)行銷售布局，以免資源的浪費和經(jīng)營成(chéng)本的增加。

4 加強企業、行業、協會和政府的對(duì)話機制

在化妝品行業，政府的扶持相對(duì)較少，企業和協會仍然可以依靠自身的力量來加以完善。企業在進(jìn)行生産活動時，不要“錢”當頭，將(jiāng)眼前利益與長(cháng)遠利益同建立核心優勢聯系起(qǐ)來。協會是一個行業中除開(kāi)法律稍有權威的組織，起(qǐ)著(zhe)連接消費者、企業的第三方組織。協會應該以自己的自律活動，建立行業信用服務機制，增強會員約束力，提高行業公信力，從而提升影響力。企業和協會可以從以下三個方面(miàn)做起(qǐ)：第一，搭建服務于化妝品行業的網絡交互平台。第二，設立化妝品行業論壇。第三，組織圓桌會議，讓企業代表、與協會代表、政府代表相互面(miàn)對(duì)面(miàn)交流。