伍略顧問談休閑食品的市場攻略

休閑食品更通俗的解釋是“可吃可不吃的食品”，也就是消費者食用該食品既不是爲了補充熱量也不是爲了補充其它營養成(chéng)分的食品，諸如，膨化食品、果凍、瓜子、糖果、果脯等，而是爲了打發(fā)休閑時間或純粹的體驗美味用的。

休閑食品的特征

而休閑食品，可以從幾個角度來追求産品的特征。

　　從消費者的角度：他們買這(zhè)些食品純粹就是被(bèi)其美味所吸引，而不是因爲該産品具有高熱量或者是高營養的價值。

　　從商品的理化指标：并沒(méi)有嚴格要求這(zhè)類食品一定要含有多少蛋白質，多少維生素，多少卡的熱量。

　　從商品的功能(néng)：主要爲愉悅消費者的心情，而不是爲了補充人體所需營養或者熱量。

　　休閑食品和其他食品的區别不應簡單的用産品形态劃分，而要用産品的賣點和功能(néng)來劃分。如，口香糖多數人是用來清新口氣用的，如果隻因它爲糖果的一種(zhǒng)分支就把它歸爲休閑食品就不太合适了，消費者使用它主要是用來清新口氣，而不是嚼著(zhe)好(hǎo)吃。當年流行一時的幹吃奶片，因其主要功能(néng)就是替代營養品液态奶和奶粉，所以也不能(néng)算。

　　休閑食品更像隻是一種(zhǒng)生活的調劑品，無所謂營養，更在乎味道(dào)。正如現在市面(miàn)上有很多的報紙，裡(lǐ)面(miàn)充滿了垃圾新聞，這(zhè)些新聞即沒(méi)有關系到讀者的切身利益，有些隻是街頭巷尾的一些奇人異事(shì)或者明星的私密生活。很多讀者反倒感覺比那些關于國(guó)家政策、國(guó)際大事(shì)更有興趣得多。

　　隻有在準确、清淅地了解了休閑食品的特征後(hòu)，才能(néng)很好(hǎo)的制定市場策略。

休閑食品的市場攻略

　1 “美味”是休閑食品的制勝法寶

　　之所以形成(chéng)休閑食品市場，就是因爲産品的美味。沒(méi)有哪個消費者會要選擇膨化食品來填飽肚子，也沒(méi)有一消費者會想用果凍來補充營養。他們在買這(zhè)些東西就是抗拒不了産品“美味”的誘惑。因此，在休閑食品推廣中，“美味、可口”一定要強調商品的美味、可口。這(zhè)點和其他食品有很大的不同。

　　以休閑食品和營養食品爲例，對(duì)比下它們在推廣中有什麼(me)不同之處。

　　在廣告宣傳方面(miàn)

　　在休閑食品的廣告主要突出産品的美味，廣告中經(jīng)常會看到這(zhè)樣(yàng)一個場景，一個人正陶醉地吃著(zhe)産品，而且廣告裡(lǐ)的産品看起(qǐ)來似乎色香味俱全，恨不得讓受衆看到了能(néng)直流口水；而營養食品更多的是展示其特别的營養營養價值，廣告中常用專家、名人推薦，有時候展示出食用産品後(hòu)産生的效果來說服消費者，幾乎很少提到産品的美味。

　　在終端推廣上

　　休閑食品和營養食品一樣(yàng)，經(jīng)常會看到賣贈、堆頭、打折的活動，這(zhè)些活動比較類似，但人員推廣就有很大的區别，而休閑食品著(zhe)重于介紹其“美味”，通常采用免費品嘗的形式做推廣。營養食品側重于介紹其産品的營養價值，幾乎沒(méi)有免費品嘗的活動。

　　2 不要“營養”要“健康”是休閑食品的一大原則

做瓜子的主要原料葵花子爲一種(zhǒng)養豐富的食品，蛋白質含量爲30％，各類糖的含量爲12％，含有優質油脂、礦物質和維生素。甚至還(hái)能(néng)治療抑郁症、神經(jīng)衰弱、失眠症及各種(zhǒng)心因性疾病，增強人的記憶力。這(zhè)麼(me)高的營養價值，“洽洽”公司在做宣傳的時候，爲什麼(me)不在裡(lǐ)頭做點文章，反而隻是突出它的香呢，這(zhè)究竟是爲何？

　　“洽洽”知道(dào)現實生活中，消費者把已經(jīng)瓜子當成(chéng)休閑食品，他們幾乎對(duì)瓜子的營養價值一直所知，也漠不關心。他們在購買和食用時，要的就是享受它的美味，如果消費者爲了更好(hǎo)的補充身體所需的營養，首先會考慮從一日三餐的主食攝入，變換一日三餐的食譜，或幾種(zhǒng)食物的攝入量；其次會考慮購買營養品來補充，很少會考慮用零食來補充身體所需的營養。

　　而“洽洽”如果把瓜子當然一種(zhǒng)營養品，則消費者就不會再那麼(me)關心他的味道(dào)，而是關心瓜子的原料來源，這(zhè)種(zhǒng)情況下，根本不用進(jìn)行深加工，就很難做出差異性的營銷。而且消費者會控制每日的攝入量，甚至尋找營養價值更豐富的産品來代替它。

　　事(shì)實上，想通過(guò)營養的訴求來增加産品在消費者中心中的價值，早期就有一些企業試過(guò)了。 “金娃”果凍爲了争奪市場，打擊行業老大“喜之郎”，在某專家的“點撥”下，大做“營養”文章也未能(néng)取得明顯的效果。但是打“營養”牌在兒童休閑食品市場還(hái)是值得一試，因爲購買者不是使用者，購買者都(dōu)更關注營養，而使用者更在乎好(hǎo)不好(hǎo)吃，所以隻要産品即好(hǎo)吃又營養就會爲自己赢得一些優勢。

　　因此，如果把自己的産品定位成(chéng)休閑食品，即使産品真的很營養，在促銷活動中隻要把産品的美味突出來和能(néng)夠讓顧客體驗到享受美味的心情就已經(jīng)足夠了，别把營養挂在嘴邊。除非已經(jīng)有很強的美味的形象，否則強調“營養”的同時，“暈輪效應”可能(néng)嚴重的影響到消費者對(duì)産品“美味”的認知。

　　所謂的要“健康”就是，企業要保證産品質量和良好(hǎo)風味的前提下，減少使用一些不利于消費者健康的原輔料，甚至替代尋找一些更不影響消費者健康的原料。如有些休閑食品的含有很高的熱量，經(jīng)常食用容易造成(chéng)肥胖症，後(hòu)來一些企業采用了其它方法降低了産品的熱量，此舉受到市場很大的認同。

　　3 “促銷的創新” 是休閑食品攻略的奇招

　　說到促銷創新，就聯想到保健品行業。最早“太陽神”用電視廣告征服了在大江南北，後(hòu)來馬家軍代言“中華鼈精”也火極一時，再後(hòu)來“三株”采用了人海戰術也創造了奇迹。最後(hòu)人海戰術不行了，史玉柱找到了新方法，在官方的報紙上發(fā)表了軟文攻勢，讓很多人都(dōu)不知道(dào)這(zhè)是商家做的廣告，誤以爲科學(xué)報告，于是深受失眠困擾的人把“腦白金”抱回了家。

　　從這(zhè)裡(lǐ)可以看到促銷方式創新所産生的前所未有效果。

　　如果能(néng)在休閑食品營銷中去積極的探尋促銷之道(dào)，并加以應用，就很可能(néng)獲得意想不到的效果。

　　促銷渠道(dào)的創新

　　如美國(guó)2008總統大選時，奧巴馬率先將(jiāng)競選廣告植入被(bèi)受年輕人喜愛的網絡遊戲中。從數據上分析，奧巴馬這(zhè)次在大選中獲勝和他在選舉中得到廣大的年輕選民支持有很大的關系。在促銷渠道(dào)創新中，應注意的是産品的消費群體是不是通過(guò)該個渠道(dào)就可以很好(hǎo)地接受信息。

　　促銷手段的創新

　　現在休閑食品促銷中常見的手段有廣告，打折、免費品嘗等，但很少看到故事(shì)營銷。美國(guó)的打火機品牌“ZIPPO”就把故事(shì)營銷發(fā)揮到淋漓盡緻，在這(zhè)些故事(shì)裡(lǐ)ZIPPO化身爲“救命恩人”、“信号燈”等英雄角色，無不是對(duì)ZIPPO品質最好(hǎo)的稱頌，ZIPPO的拟人化的故事(shì)行銷空前成(chéng)功。在休閑食品營銷中，如果能(néng)把一個公司對(duì)美味的不懈追求寫成(chéng)故事(shì)，生動的顯現在給消費者，也許就能(néng)得到良好(hǎo)的效果。

　　總歸，休閑食品更象隻是一種(zhǒng)生活的調劑品，無所謂營養，更在乎味道(dào)。正如現在市面(miàn)上有很多的報紙，裡(lǐ)面(miàn)充滿了垃圾新聞，這(zhè)些新聞沒(méi)有關系到讀者的切身利益，有些隻是街頭巷尾的一些奇人異事(shì)或者明星的私密生活。很多讀者反倒感覺比那些關于國(guó)家政策、國(guó)際大事(shì)更有興趣得多。而作爲企業營銷的任務，就是如何吊足消費者的胃口，將(jiāng)“美味”進(jìn)行到底。