食品飲料營銷4大王牌——伍略顧問談快消品行業

1 安全當頭，健康爲重

三聚氰胺、地溝油、金黃色葡萄球菌……一樁樁食品安全事(shì)件輪番打擊著(zhe)中國(guó)消費者脆弱的神經(jīng)。今年的中國(guó)食品消費趨勢調查顯示，“關注健康和營養”、“對(duì)品牌的重視”已經(jīng)成(chéng)爲重要的消費者特征。

中糧食品公司認爲，越是在原材料、設備、廠房等各種(zhǒng)生産資料成(chéng)本上漲過(guò)快的背景下，越要嚴格要求食品行業保證食品安全，以優質優價的産品赢得市場。

中糧食品營銷有限公司市場總監宋含聰告訴《廣告主》雜志，鑒于近年來各種(zhǒng)食品安全問題頻出的市場環境，作爲人們主要的生活必需品之一，食用油産品如何保證安全、健康、營養，是整個行業面(miàn)臨的共同話題。早在2009年，在全社會都(dōu)在關注食品安全之際，福臨門就結合中糧集團全産業鏈戰略的發(fā)布，在全國(guó)推出了第一支食品安全公益廣告，通過(guò)提倡“良心、信譽、責任”，诠釋優質食品與幸福生活的理念，在社會上引起(qǐ)了較大的反響。

不僅是中糧，北京百花蜂業科技發(fā)展公司在今年一直在定期組織媒體到公司生産基地參觀，借他們之口，將(jiāng)車間地面(miàn)潔淨、不粘腳等親身感受傳播給公衆，從一個側面(miàn)展現公司對(duì)産品品質的重視。相信所有食品飲料行業的企業，未來都(dōu)必須首先將(jiāng)安全生産真正落實，才能(néng)談得上進(jìn)一步發(fā)展。

2 終端傳播，臨門發(fā)力

百花公司總經(jīng)理郭利軍每到周末，都(dōu)親赴公司在北京以外的市場開(kāi)設的專賣店，親自了解來店的消費者對(duì)蜂産品消費的認知程度以及他們關心的話題。

郭利軍認爲，在中小城市，企業隻要找準其人流量最大的那條主街，租一個好(hǎo)的門臉，無論銷售情況如何，不出3年，全市的居民都(dōu)會對(duì)其品牌和産品熟悉起(qǐ)來。“我們開(kāi)拓新市場的時候大多采用開(kāi)設專賣店的方式，這(zhè)種(zhǒng)滲透是大規模的廣告所解決不了，同時一定要保證終端的裝修統一化，傳播一緻的品牌信息。”

據盼盼食品集團媒介經(jīng)理林志軍介紹，2012年，盼盼集團會將(jiāng)營銷策略進(jìn)行微調，大力推進(jìn)渠道(dào)建設，市場營銷深入終端一線，促銷形式會更加多樣(yàng)化；繼續加大生産基地建設，推出更多高品質的烘焙類膨化類産品，逐步以連鎖專賣店形式直接面(miàn)向(xiàng)消費者。

上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監張波也向(xiàng)《廣告主》雜志透露，2011年金絲猴獲得美國(guó)夢工廠《功夫熊貓2》的形象授權，新形象會在産品的終端促銷中呈現。對(duì)于服裝銷售員，隻要成(chéng)功說服顧客試穿一件衣服，就能(néng)讓他們購買的可能(néng)性增大50%。食品亦是如此，終端的初期消費體驗能(néng)爲其日後(hòu)的習慣性消費打下基礎，在競争日益激烈的市場上幫企業在銷售的最後(hòu)一步搶奪消費者。

3 重視外觀，搶占先機

2011年5月，農夫山泉推出的茶飲料東方樹葉打著(zhe)英國(guó)設計公司Pearlfisher設計外包裝的旗号，試圖打破目前中國(guó)茶飲料市場包裝雷同的局面(miàn)，瓶型、圖案設計、瓶标上的故事(shì)、零熱量的訴求等細節，都(dōu)成(chéng)爲其在超市貨架上脫穎而出的關鍵。

新産品如此，既有品牌和産品同樣(yàng)需要與時俱進(jìn)。2010年末，伊利正式發(fā)布了其全新logo以及品牌主張，由世界領先的品牌咨詢與設計公司FutureBrand操刀，同時宣布將(jiāng)與國(guó)際娛樂巨頭迪士尼進(jìn)行5年的全面(miàn)合作，在産品包裝方面(miàn)將(jiāng)迪士尼的經(jīng)典形象同伊利兒童類乳制品相結合，并進(jìn)一步延伸至冷飲、酸奶等全線産品，甚至學(xué)生、白領以及具有懷舊情結的中年群體。

産品包裝作爲視覺傳播的一種(zhǒng)形式，是消費者第一時間和産品零距離接觸的媒介，滿足了他們除了産品本身以外的滿足、自信等心理訴求。古有“買椟還(hái)珠”的案例，在現代社會，沖著(zhe)新穎包裝而購買的消費者同樣(yàng)不在少數。

4 新媒體傳播，塑影響力

在如今營銷手段和模式大大豐富的現狀下，永和食品（中國(guó)）有限公司商品事(shì)業群市場總監張衛萍直言，營銷費用的合理有效分配和運用、如何選擇更适合品牌的媒體、培養傳統企業的新傳播觀念，是食品行業面(miàn)臨的重大挑戰。

張衛萍告訴《廣告主》雜志：“永和豆漿在2012年會將(jiāng)營銷費用逐漸從傳統媒體向(xiàng)新媒體轉移，重視新媒體的影響力。”在這(zhè)樣(yàng)的形勢下，永和豆漿通過(guò)Minisite 和微博開(kāi)展了選秀活動“S豆女郎征集令”，并進(jìn)行“S豆女郎”前3場現場頒獎典禮并通過(guò)微博直播全過(guò)程，此次活動花費較少，效果卻很理想。

對(duì)于豆漿粉這(zhè)種(zhǒng)主打年輕消費群體的産品，新媒體的受衆同品牌定位相符，已經(jīng)成(chéng)爲尋求創新營銷的企業難以忽視的重要傳播平台。