伍略顧問談飲料行業分銷渠道(dào)的管理

分銷渠道(dào)亦稱營銷渠道(dào)，是指産品或服務從生産領域向(xiàng)消費領域轉移過(guò)程中所經(jīng)曆的通道(dào)。它是生産和消費之間的橋梁和紐帶，主要由制造商、批發(fā)商、零售商和消費者構成(chéng)。他們爲使産品到達企業用戶和最終用戶而發(fā)揮各自職能(néng)，通力合作，有效的滿足市場需求。良好(hǎo)的分銷渠道(dào)不僅要通過(guò)在合适的地點以合适的質量、數量和價格供應産品或服務來滿足需求，而且要通過(guò)渠道(dào)成(chéng)員的各種(zhǒng)營銷努力來刺激需求。

由于消費者對(duì)飲料産品的購買有其自己的特點。因此，飲料行業的渠道(dào)問題主要是如何將(jiāng)飲料産品從生産企業那裡(lǐ)轉移到消費者手中，使消費者能(néng)夠在适當的時間、适當的地點買到自己需要的飲料。從起(qǐ)點到終點之間存在很多中間環節，例如運輸、倉儲等，每個環節都(dōu)起(qǐ)著(zhe)重要的作用，隻有對(duì)渠道(dào)各成(chéng)員進(jìn)行有效的管理，才能(néng)更好(hǎo)的控制渠道(dào)。目前飲料渠道(dào)成(chéng)員主要由經(jīng)銷商、二批商和銷售終端組成(chéng)。

1 飲料經(jīng)銷商的管理

經(jīng)銷商是指拿著(zhe)錢，從企業進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉手賣出去，他們隻是經(jīng)過(guò)手，再銷售而已，關注的是利差，而不是實際的價格。但是經(jīng)銷商作爲企業到終端和消費者直接見面(miàn)的銷售渠道(dào)鏈中的一個最重要的環節，他在市場中的作用是十分巨大的。

經(jīng)銷商作爲渠道(dào)中必不可少的一個環節，有人稱其爲“燙手的山藥”。我們在抱怨經(jīng)銷商不能(néng)很好(hǎo)地與生産企業保持一緻，不能(néng)積極主動地配合生産企業的統一發(fā)展戰略的同時，生産企業更要認真分析産生分歧的原因，并采取有效的措施激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

通常采用以下幾種(zhǒng)方式：(1)加強對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷支持，減少流通阻力。如果分銷商要開(kāi)展大型的促銷活動，飲料企業應給予大力支持，幫助他們做好(hǎo)品牌的宣傳，提高産品的知名度，樹立企業的良好(hǎo)形象。可以說是幫助分銷商盈利，激發(fā)他們推廣産品的熱情。(2)給予資金待遇支持。企業可以在付款方面(miàn)給予一定的優惠措施，以彌補經(jīng)銷商資金的不足；還(hái)可以通過(guò)增加折扣、利用特殊津貼等措施，解決其經(jīng)銷成(chéng)本過(guò)高的困難，或者增加經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤，以調動其積極性。(3)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓“，授人以魚不如授人以漁”，讓其掌握經(jīng)營管理方法才是根本。我國(guó)現有經(jīng)銷商整體素質不高，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面(miàn)的指導，提高他們的管理能(néng)力和營銷能(néng)力，使經(jīng)銷商的短期利益與長(cháng)期利益緊密結合，從而轉變經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，能(néng)夠配合生産企業的發(fā)展戰略，共同發(fā)展，成(chéng)爲能(néng)和企業長(cháng)期合作的戰略夥伴，實現雙赢。

2 二級批發(fā)商的管理

所謂二級批發(fā)商(簡稱二批商)，是指從廠家直接客戶處(指分銷商或直接批發(fā)商)進(jìn)貨再銷售給零售網點的批發(fā)商。目前中國(guó)市場上90%的個體二批商承擔著(zhe)雙重角色：即作爲批發(fā)商面(miàn)向(xiàng)零售網點，又作爲零售商面(miàn)向(xiàng)消費者。二批商在市場上有自身的優勢，但同時由于它唯利是圖的本質，將(jiāng)導緻市場價格混亂、影響企業品牌形象等問題，因此，生産企業必須重視二批商的管理與控制。

2.1 通過(guò)與二批商簽訂協議，在一定方面(miàn)控制主要客戶，調控市場。如在分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、渠道(dào)方面(miàn)。根據2/8原則，可選擇20%的大客戶簽訂協議。

2.2通過(guò)建立合理的價格體系來全面(miàn)管理二級批發(fā)市場。減少價格等級，避免二級批發(fā)商之間互相壓價競争，對(duì)于大客戶和小客戶要采取不同的價格策略。

2.3 做好(hǎo)對(duì)二級批發(fā)商業務員隊伍的管理，全面(miàn)發(fā)展二級批發(fā)商和二級批發(fā)市場。例如對(duì)其進(jìn)行銷售培訓，飲料企業對(duì)二批商的銷售人員進(jìn)行産品知識、銷售技巧、客戶管理、經(jīng)營管理等方面(miàn)的知識進(jìn)行培訓。爲了讓其更好(hǎo)的履行職責，培養其全面(miàn)、整體的觀念，長(cháng)遠發(fā)展觀念、服務觀念等。

3 銷售終端的管理

對(duì)于飲料企業來講，渠道(dào)的各環節中銷售終端最爲重要，終端的種(zhǒng)類繁多，層次不同、形式各樣(yàng)。可口可樂公司早就把飲料渠道(dào)分類成(chéng)22種(zhǒng)，但是歸納起(qǐ)來基本分爲四大類：一是大賣場、超市、便利店渠道(dào)；二是傳統食品店、食雜店等渠道(dào)；三是餐飲、娛樂渠道(dào)；四是學(xué)校、機關渠道(dào)和網吧渠道(dào)。可見渠道(dào)終端的管理難度極大。

大賣場、超級市場這(zhè)樣(yàng)的渠道(dào)終端以其鋪貨能(néng)力強、人氣旺、回款能(néng)力強等優勢逐漸發(fā)展成(chéng)爲飲料行業銷售終端的重要組成(chéng)部分。但是，大賣場也有讓飲料企業十分頭疼的問題，例如，高額的進(jìn)場費、各種(zhǒng)名目的“費用”及強制企業參加各種(zhǒng)促銷活動等等。因此，做好(hǎo)這(zhè)類終端的管理尤其重要。

3.1 商品陳列

大賣場多屬自選商場，故産品的陳列非常重要。爲了吸引顧客的注意力應遵循以下幾個原則：(1)顯而易見：應保持産品的正面(miàn)朝向(xiàng)顧客，且朝向(xiàng)一緻，分界成(chéng)線，使顧客能(néng)夠一目了然，不要交叉混放。(2)豐滿：一般情況下，商品所占據的空間應占所分配的空間的1/2，由于銷售出現的空位及時加貨，不要出現空位。(3)美觀：相鄰商品之間的顔色、形狀、大小反差不宜過(guò)大，顔色一般由暖色逐漸向(xiàng)冷色過(guò)度。(4)便于取放：商品豐滿但便于顧客取放，離地面(miàn)120～160cm的區域被(bèi)稱爲黃金陳列位置，是最有利的位置。

3.2 補貨、換貨

豐富的商品、充足的庫存是保證商品銷售，滿足顧客需求、實現經(jīng)營目标的重要前題。商品補貨是賣場管理人員、櫃組營業人員的日常重要工作，必須做好(hǎo)。他們應及時核對(duì)店内庫存情況，列出補貨名細，并對(duì)補貨時間明細進(jìn)行溝通确認。同時，還(hái)應考慮到節假日與平時銷售量不同，補貨量也不相同。賣場的櫃組營業人員應每天對(duì)産品進(jìn)行檢查，如有問題(已過(guò)保質期、缺少份量、表面(miàn)不整潔、破損、溢出外表等)應及時更換。

3.3 人員培養

企業的銷售人員會經(jīng)常和賣場的店長(cháng)、營業人員、倉庫管理員等主要人物進(jìn)行聯系，因此，要求企業的業務代表要具有一定的溝通能(néng)力、人際協調能(néng)力。除了利益關系之外，維持好(hǎo)客情關系，以保證自己品牌的産品在調貨上架、安全庫存、擺放位置等方面(miàn)具有相對(duì)優勢。另一方面(miàn)，生産企業也要注重對(duì)賣場人員整體素質的培養、提高。例如，定期對(duì)員工進(jìn)行培訓，讓其多學(xué)習經(jīng)營管理的知識。也可以采取内部培訓和績效考核相結合的方式，做好(hǎo)管理人員的儲備與培養工作，同樣(yàng)可以起(qǐ)到很好(hǎo)的激勵作用。往往是這(zhè)些細節的工作，對(duì)産品銷售的全局起(qǐ)到重要的作用。