伍略顧問談我國(guó)化妝品行業中的外資并購

改革開(kāi)放以來，我國(guó)化妝品工業一直保持高速增長(cháng)态勢，2009 年中國(guó)化妝品工業銷售額達 1400 億元，一舉成(chéng)爲全球最大的新興市場，也是僅次于日本的亞洲第二大市場。龐大而迅猛發(fā)展的中國(guó)化妝品市場成(chéng)爲國(guó)外化妝品巨頭公司觊觎已久的目标，而中國(guó)化妝品市場則掀起(qǐ)了一波外資并購中國(guó)本土化妝品企業的浪潮。

我國(guó)化妝品行業的外資并購

改革開(kāi)放以來，随著(zhe)人們思想和消費觀念的轉變，化妝品從奢侈品成(chéng)爲生活日用品和必需品，同時我國(guó)經(jīng)濟持續穩定快速增長(cháng)，居民收入水平和消費能(néng)力逐步提高，這(zhè)些都(dōu)推動了化妝品行業的快速增長(cháng)。中國(guó)香精香料化妝品工業協會的統計數據顯示 2001年到2007年，我國(guó)化妝品銷售環比均勻增速達到20.71%。2008 年中國(guó)化妝品工業銷售額爲1300 多億元，2009 年爲1400 多億元，保持了10%左右的增長(cháng)率。同時，化妝品産品門類齊全，可分爲清潔類化妝品、護理類化妝品及美容/修飾類化妝品等，品種(zhǒng)劃分越來越細，現在約有 2.5 萬餘種(zhǒng)，基本滿足了不同消費群體、不同年齡層次和不同檔次的消費需求。

随著(zhe)中國(guó)加入WTO，化妝品跨國(guó)公司開(kāi)始以各種(zhǒng)方式進(jìn)入中國(guó)市場，而并購則成(chéng)爲他們迅速搶占中國(guó)化妝品市場的主要渠道(dào)之一。

2003年12月10日，經(jīng)過(guò)四年的艱苦談判，世界第一大化妝品公司法國(guó)歐萊雅集團與中國(guó)三大護膚品牌之一的“小護士”達成(chéng)全資收購協議。2004 年1月26日，歐萊雅又宣布正式收購中國(guó)彩妝及護膚品牌羽西，而羽西同樣(yàng)是中國(guó)本土三大護膚品牌之一。2008年7月30日，美國(guó)強生公司正式宣布以最高價約 23 億元人民币收購北京大寶，收購對(duì)象包括北京三露廠持有的 83.42% 的國(guó)有股和北京大寶化妝品有限公司職工持股會持有16.58% 的股份。2010 年12月 6日，全球第一香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團(Coty Inc) 與中國(guó)本土品牌丁家宜正式宣布雙方達成(chéng)了并購協議，科蒂集團以約 4 億美元的價格獲得丁家宜50%—60% 的股份。

當前，外資和合資化妝品品牌已經(jīng)占領中國(guó)化妝品市場70%左右的市場份額。外資和合資品牌，如歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、寶潔等主要占據高端和中端市場，定位于中等以上城市、中等收入人群 ；而國(guó)内民族企業和品牌主要占據低端和部分中端市場，主要覆蓋農村市場、二三線城市和普通消費者。

外資并購對(duì)中國(guó)化妝品行業的影響

積極影響

首先，實現技術轉移與管理輸出。我國(guó)化妝品企業以中小企業爲主，科研水平低和産品科技含量低，科 學(xué)配方研制和開(kāi)發(fā)仍處于仿效階段，經(jīng)營管理和營銷水平相對(duì)比較低下。跨國(guó)公司并購完成(chéng)後(hòu)的後(hòu)續投資和經(jīng)營管理，可以帶來當今較爲先進(jìn)的科學(xué)技術和比較娴熟的管理經(jīng)驗。一方面(miàn)有利于中國(guó)化妝品企業的技術更新與升級改造；另一方面(miàn)可以學(xué)習國(guó)外先進(jìn)的管理模式和方法。

其次，拓寬融資渠道(dào)。目前衆多中小化妝品企業面(miàn)臨的就是資金困擾，對(duì)于前期大資金的投入猶豫不決。國(guó)外跨國(guó)公司進(jìn)行并購，可以帶來大量資金，拓寬了我國(guó)化妝品企業的融資渠道(dào)，從而在一定程度上滿足了企業改造技術、改進(jìn)産品的資金需求。

第三，有助于就業增長(cháng)。外資并購有助于保留原來瀕于破産的企業，并通過(guò)“波浪效應”增加就業機會。若收購方追加後(hòu)續投資，并且保留被(bèi)收購方原有的員工，那麼(me)随著(zhe)時間的推移，外資并購會增加我國(guó)的就業。

第四，産生競争和示範效應。外資并購國(guó)内化妝品企業，除了對(duì)被(bèi)并購企業有正面(miàn)影響外，對(duì)企業本土企業也具有明顯的競争和示範效應。化妝品行業是個充分競争的市場，外資并購雖增加了競争壓力，但客觀上也是發(fā)展動力，促使其他本土化妝品公司更加努力，同時也可以學(xué)習和效仿跨國(guó)巨頭的很多經(jīng)營管理方法。

消極影響

首先，固定和無形資産流失。部分化妝品企業急于擺脫困境，對(duì)外資并購表現出很高的熱情，同時我國(guó)的資産評估體系尚處于摸索階段，難以做到科學(xué)化、規範化，可能(néng)會造成(chéng)固定資産低估。另外，由于忽略企業的創立成(chéng)本和長(cháng)期經(jīng)營的商譽、品牌、技術力量等無形的資産價值，會造成(chéng)大量無形資産的流失，嚴重損害了我國(guó)化妝品企業及國(guó)家的利益。

其次，形成(chéng)化妝品行業的市場壟斷。外資并購最大負面(miàn)效應會導緻壟斷。跨國(guó)公司的本性是追求高額利潤，謀取壟斷特權，一旦控制市場就可能(néng)壓抑競争，降低市場效率，扭曲市場結構。國(guó)外跨國(guó)公司大舉進(jìn)入我國(guó)化妝品市場，必然會引起(qǐ)市場集中度的提高，他們運用資本、技術、管理等優勢進(jìn)行大肆并購，會使其對(duì)我國(guó)化妝品市場份額的占有範圍明顯擴大，壟斷威脅不斷增加。

第三，蠶食民族品牌，對(duì)民族産業産生沖擊。當前國(guó)内的化妝品生産企業約有5000餘家，中小型企業約占 90%，超過(guò) 5 億元人民币規模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家。外資并購使我國(guó)化妝品市場的産業集中度明顯提高，大批中小型企業或破産倒閉或被(bèi)收購兼并，市場份額銳減。目前外資已占據中國(guó)化妝品市場70% 的份額，而外資企業通過(guò)并購還(hái)不斷向(xiàng)國(guó)内中低端市場滲透。同時，外資并購使我國(guó)化妝品民族品牌被(bèi)蠶食的現象日益突出，不僅品牌擁有權喪失如小護士、大寶、丁家宜、羽西等，而且品牌也面(miàn)臨被(bèi)弱化甚至消失的境地，如美加淨、小護士被(bèi)并購後(hòu)一直被(bèi)冷藏，丁家宜也有被(bèi)邊緣化的危險。

針對(duì)外資并購，政府應強化化妝品生産的安全管理，制定和完善化妝品行業技術标準與管理規定；構建以反壟斷法爲核心的有關外資并購的法律法規體系，制定明确具體的操作規程來規範外資并購中國(guó)企業的行爲。企業應重視産品研發(fā)，提高産品質量和檔次，進(jìn)軍中高檔市場 ；注重營銷策劃，實施差異化戰略和品牌競争策略；革新觀念，大力開(kāi)拓農村市場和男性化妝品市場等新興領域。