我國(guó)休閑食品行業現狀分析——伍略顧問談快消品行業

近年來，我國(guó)休閑食品的發(fā)展有喜有憂。從目前市場總量看，我國(guó)休閑食品的産值已達數千億元，每年以高達兩(liǎng)位數的增長(cháng)幅度發(fā)履從産業陣容上看，我國(guó)涉及休閑食品的企業也達到了10萬多家，形成(chéng)了以樂事(shì)、品客等國(guó)際巨頭與以上好(hǎo)佳、喜之郎、旺旺、洽洽爲代表的國(guó)内知名品牌共存的、相對(duì)成(chéng)熟的市場結構;從市場消費潛力看，我國(guó)人口基數大，消費層次豐富，此外，同西方發(fā)達國(guó)家年人均休閑食品消費量2.6千克相比，我國(guó)僅爲幾十克，休閑食品的市場不僅潛力巨大而且醞釀著(zhe)許多新的市場機會。然而，在潛力巨大、結構成(chéng)熟、發(fā)展迅速的這(zhè)些表象背後(hòu)，我國(guó)休閑食品市場卻隐藏著(zhe)消費深度不夠、消費價值下滑等函待解決的問題。因此，如何突破這(zhè)些問題，是休閑食品企業在迎來發(fā)展機遇的同時，必須面(miàn)臨和應對(duì)的巨大挑戰。

休閑食品消費的四大特點

任何一個産業市場，消費需求都(dōu)是基本動力，休閑食品同樣(yàng)如此。随著(zhe)經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，休閑食品正在逐漸升格成(chéng)爲百姓日常的必需消費品。與此同時，消費者對(duì)于休閑食品數量和品質的需求也在不斷增長(cháng)。近些年來，從市場的角度看，休閑食品市場呈現出産品健康化、品類多樣(yàng)化、需求個性化和消費範圍日常大衆化四大特點。

1 産品健康化

在上世紀八九十年代至今的很長(cháng)一段時間内，休閑食品的代表基本分爲兩(liǎng)類:以花生、瓜子爲代表的炒貨和以薯片、蝦條爲代表的油炸及膨化食品。後(hòu)者在近幾年内發(fā)展迅速，通過(guò)“高舉高打”模式，逐漸由高端人群向(xiàng)低層次消費者滲透，形成(chéng)了一個非常嚴密的市場消費網絡，勢頭逐漸蓋過(guò)前者，成(chéng)爲休閑食品的代表。

随著(zhe)休閑食品行業的發(fā)展以及人們生活水平的提高，休閑食品開(kāi)始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習慣，過(guò)多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成(chéng)的肥胖症，特别是兒童肥胖症問題在城市家庭中已成(chéng)爲關注的焦點，而休閑食品與肥胖症的關系也引起(qǐ)了越來越多的關注，油炸、膨化類食品口感和營養不一緻的缺陷逐漸暴露，因此，開(kāi)發(fā)健康和功能(néng)性食品將(jiāng)是休閑食品市場未來的主流。資料顯示，在西方國(guó)家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜爲原料的休閑食品受到人們的青睐，銷售勢頭越來越好(hǎo)，這(zhè)說明在日益升級的市場競争中，休閑食品開(kāi)始趨向(xiàng)健康化。

2 品類多樣(yàng)化

由于油炸類休閑食品在一定程度上受到消費限制，催生出了目前我國(guó)消費者對(duì)休閑食品品類的旺盛需求;另一方面(miàn)，由于中國(guó)的消費文化也由原來的單一擴延到多源、個性、健康等，爲很多區域性休閑食品的快速發(fā)展提供了适合的土壤。走進(jìn)超市，就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開(kāi)心果、魚片、肉幹等休閑食品。而在這(zhè)每一類産品中又有進(jìn)一步的細分，如果脯根據地區分爲北京果脯和南方果脯等;根據原料來分的就更多了，有酸棗、酸角、山碴、大棗等，種(zhǒng)類繁多。幹果類産品除了傳統的核桃、瓜子等外，一些如香蕉幹、蘋果幹等新型産品也不斷湧現出來。同時這(zhè)些新産品的不斷出現，亦推動了消費需求的個性化。

3 需求個性化

随著(zhe)多源文化和信息化的發(fā)展，展現個性已經(jīng)成(chéng)爲時尚和流行，無論是“80後(hòu)”、“90後(hòu)”、“非主流”、“海歸”等個性化的标簽，還(hái)是對(duì)新鮮事(shì)物的追捧，都(dōu)在休閑食品行業有所表現。如豆腐幹等豆制品逐漸成(chéng)爲市場的新寵，牛肉粒等區域肉制品也成(chéng)爲市場主流，水産休閑食品，在湖南、江西等地業已形成(chéng)一定

的優勢，正蓄勢全國(guó)。另外，一些休閑食品的邊緣人群，如商務人群、中老年人對(duì)休閑食品的需求正不斷激發(fā)出來，有些針對(duì)特殊人群的休閑食品也已經(jīng)在市場上走俏。從整個休閑食品市場來看，這(zhè)種(zhǒng)應用方式的多樣(yàng)化，産品的細分化將(jiāng)逐漸使休閑食品的消費深度推向(xiàng)了日常化。

4 消費範圍的日常大衆化

由于品類的日益繁多和消費廣度的增加，消費深度也在持續擴張，如一些蜜餞、幹果類産品在滿足休閑需求同時，正越來越多地被(bèi)應用到宴席、節假日等日常生活重要場合中。近兩(liǎng)年，一些代餐休閑食品的推廣也正是休閑食品日常化的重要助推力量。

休閑食品發(fā)展的三大核心瓶頸

休閑食品市場的特點，對(duì)休閑食品企業而言意味著(zhe)機遇也意味著(zhe)挑戰。一方面(miàn)，對(duì)體閑食品的口味、營養、品牌知名度等提出了更高的要求;另一方面(miàn)，也意味著(zhe)企業要在産品附加值方面(miàn)下文章，擺脫工藝局限、價值逼仄和消費小衆三個方面(miàn)瓶頸，在休閑食品市場脫穎而出。

1 工藝局限

目前市場上，休閑食品主要分爲兩(liǎng)類，一類是以口味爲核心的産品群，如薯片、蝦條、豆腐幹、香辣牛肉等，以牛肉制品爲例，如果不進(jìn)行味覺調配，將(jiāng)直接導緻其深加工程度不夠，與目前市場的牛肉制品區别不明顯，無法增加其附加價悠而如果僅僅從味覺考慮，“川味獨大”的市場産品又容易淹沒(méi)營養。盡管部分産品如牛肉、豆制品本身含有非常豐富的營養，但從市場表現看，其動銷的手段主要依靠對(duì)味覺的調配;而另一類，則主要依靠近年逐漸成(chéng)爲市場主流理念的綠色、健康産品群，代表品類爲蘋果幹等産品，依靠先進(jìn)的技術對(duì)水果等進(jìn)行了預處理，實現其從新鮮産品到休閑産品的轉型。休閑食品是消費者爲了“休閑”應運而生的食品，是能(néng)使消費者感到輕松、休閑、享受的食品。因此，休閑食品必將(jiāng)越來越接近人們的日常生活和飲食習慣，如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場就大受好(hǎo)評。因此，找到口感和健康的正确平衡點就顯得尤爲關鍵。

2 價值逼仄

目前，對(duì)休閑食品的多層次價值應用，還(hái)處于自發(fā)階段，鮮有品牌企業推動休閑食品的價值多層次。在品牌傳播上，絕大多數企業推動的是時尚化、口味化特點，而對(duì)食品的不同場合的應用絕少涉及。實際上，任何一個産業，隻有價值層次化，産業從整體上才能(néng)更趨于成(chéng)熟。以方便面(miàn)爲例，在一定程度上，也屬于休閑食品，但在具體應用上，其不僅有适合幹嚼的幹脆面(miàn)，而且有能(néng)當快餐的泡面(miàn)，正是這(zhè)種(zhǒng)從生活各個層次切人的應用戰略思路，最終讓方便面(miàn)的核心價值從簡單的補充品在一定程度上升爲一種(zhǒng)新的生活方式，從而與休閑食品其他品類形成(chéng)區隔，獨立成(chéng)爲一個新的産業。肉制品中的火腿腸等與方便面(miàn)有異曲同工之妙。因此，如何在保有現行休閑食品的特點基礎上，推動其價值的多層次化應用，同樣(yàng)是休閑食品發(fā)展中的核心問題之一。

3 消費小衆

在人群上，休閑食品目前的主要消費者通常都(dōu)是聚集在年輕人、小孩等市場主流人群身上，對(duì)于中老年人群等一直處于放任自流的狀态。從廣告學(xué)角度看，相當程度上，市場是引導出來的。因此，如果不進(jìn)行具體消費人群的細分，一方面(miàn)會導緻主流市場競争白熱化，另一方面(miàn)對(duì)其他人群也無法實現定制式營銷。實際上，從市場構成(chéng)看，我國(guó)的銀發(fā)市場總容量非常巨大，絕不亞于年輕族群，隻是由于該類型市場的消費者消費意識相對(duì)理性，所以無論從産品形态、推廣傳播手段都(dōu)提出了更高的要求。但無可置疑的是，隻有滿足了這(zhè)些要求，使休閑食品在消費人群上大衆化，消費價值上層次化，生産工藝上創新化，休閑食品才能(néng)因占據了更多細分市場，而形成(chéng)一個結構更趨成(chéng)熟，發(fā)展更富彈性的朝陽市場。

休閑食品創新的五大路徑

要滿足休閑食品突破瓶頸，成(chéng)爲高頻率深度消費的大衆化、日常化食品，必須實現從原料到工藝到傳播的多層次創新。

首先，從原料創新上說，可追溯化是其未來的核心特征。近年來，受食品健康化總趨勢的拉動，對(duì)食品原料的選擇也日益精細。以中糧集團爲例，作爲中國(guó)食品業的航母，其率先推出了産業鏈概念，通過(guò)每一環節的細緻管控實現對(duì)健康需求的滿足。實際上，隻有原料有監控，并且對(duì)原料的健康化負責，休閑食品的健康化才算真正找到了地基。

其次，在食品原料創新之外，品類創新是休閑食品創新的第二條路徑。今年在各地市場湧起(qǐ)的水産浪潮是其代表，核心特征是用更有營養、更無污染的水産品類代替一些無法程控的種(zhǒng)植品類，通過(guò)對(duì)品牌價值的控制和消費價值的拓展實現對(duì)老人、小孩等人群進(jìn)行多層次拓展，如甯波今日集團利用其自身在金槍魚捕撈上的優勢，推出定位于第四餐的“非常魚塊”就是該類型品類在市場應用的典型。

第三，工藝創新是休閑食品創新的核心工程。薯片作爲目前應用極爲廣泛的品類，一方面(miàn)在市場消費占據主流位置，另一方面(miàn)也因其油炸，會發(fā)胖等負面(miàn)影響飽受消費者垢病。好(hǎo)麗友集團正是在這(zhè)種(zhǒng)需求與實際的矛盾中，實現工藝創新，推出“薯願”品牌，實現了薯片品類在健康化路程上的又一次升級。

第四，在渠道(dào)創新上，目前休閑食品的主渠道(dào)是超市、便利店系統，但雲南貓哆哩精準定位在消費層次上的“解壓”功能(néng)，在現成(chéng)渠道(dào)上另辟蹊徑，準确命中商務休閑群體，開(kāi)辟出了茶樓的另類渠道(dào)，通過(guò)與普洱茶樓的捆綁式銷售，實現了自身的價值提升和多層次應用。

另外，在傳播上，如何在目前大多休閑食品都(dōu)采用感性訴求的基礎上，加人健康訴求，進(jìn)行消費互動等傳播手段等更是休閑食品能(néng)否完成(chéng)價值多元，結構多層次的關鍵。

隻有完成(chéng)了從傳播到渠道(dào)到原料、工藝和品類的系統性創新，我國(guó)休閑食品才能(néng)真正突破目前價值逼仄、人群小衆等限制，真正滿足消費者多休閑食品健康化、多樣(yàng)化、個性化和日常化需求，最終實現自身的良險持續發(fā)展。