多品牌戰略如何才能(néng)順利實施？——伍略顧問談快消品行業

企業采用多品牌戰略受到一定條件的限制，不是任何企業都(dōu)适用的“法寶”。正确的作法是，在品牌擴張之前，對(duì)消費者進(jìn)行市場細分，從中選擇若幹有利可圖的目标市場，并作出恰當的市場定位，并在此基礎上制定系統而不互相交錯的定價、渠道(dào)、促銷廣告等整合營銷策略，集中優勢資源專攻幾個競争相對(duì)較弱的市場，隻有這(zhè)樣(yàng)，多品牌之路才能(néng)走得穩當、踏實，以緻成(chéng)功。

1 多品牌建設要以市場爲導向(xiàng)

多品牌策略符合化妝品行業要求企業樹立品牌形象的特性。該行業競争激烈，要讓自己企業所經(jīng)營的品牌被(bèi)消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費者選購，擴大企業市場占有率。另外，化妝品市場已經(jīng)形成(chéng)了一定規模，随著(zhe)生活水平的提高，經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)美的需求，對(duì)生活品質的要求也愈來愈強烈，該行業還(hái)會進(jìn)一步擴張。該行業的目标顧客群體主要針對(duì)有一定經(jīng)濟能(néng)力的女性，随著(zhe)男女受教育越來越平等，女性的社會地位日益提高，這(zhè)樣(yàng)的一個群體將(jiāng)越來越大，經(jīng)濟能(néng)力在日漸增強，故市場還(hái)蘊含較大的開(kāi)發(fā)能(néng)量，還(hái)有進(jìn)一步細分的可能(néng)。由于中國(guó)市場女性人口基數大，對(duì)美的需求強烈，需求呈現多樣(yàng)化、個性化的特點，每一細分市場均具備一定規模，足夠支撐多家企業參與競争，企業能(néng)獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤空間。

2 實施多品牌戰略要根據消費者需求差異準确定位

要成(chéng)功實施多品牌戰略，就需要爲每一個品牌找到自己的市場定位。針對(duì)不同的細分市場進(jìn)行産品設計、價格定位、廣告傳播及渠道(dào)建設，滿足消費者差異化的市場需求。寶潔公司多品牌策略的成(chéng)功之處，表現在善于在一般人認爲沒(méi)有縫隙的産品市場上尋找的差異，生産出個性鮮明的産品。寶潔旗下的六個洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補。海飛絲——去屑；飄柔——柔順“；二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質；沙宣——專業定型，動感時尚；潤妍——倍黑潤發(fā)，專爲東方人設計；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚爲品牌内涵，通過(guò)嚴格選擇的分銷渠道(dào)如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業和時尚爲品牌訴求，通過(guò)專櫃和專業美容顧問的渠道(dào)向(xiàng)公衆展示品牌形象及産品。

3 多品牌戰略既要考慮整體規模和單個品牌的發(fā)展前景

品牌建設是需要大量投資的，沒(méi)有一定的經(jīng)濟規模爲依托的企業利潤基礎，是很難實施多品牌的。寶潔在一個市場推出品牌時，采用一個接一個的做法，每推出一個品牌之前都(dōu)要作大量的市場調查，最後(hòu)把品牌穩定在一個合理的數量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作爲“汰漬”牌清潔劑的競争産品，“汰漬”銷售量爲此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑産品基本保持在8個品牌左右。