伍略顧問談化妝品企業多品牌策略的利與弊

近幾年來日化行業競争很大，各大企業根據不同消費層次、目标人群的具體需求，不斷推陳出新，創立不同的子品牌，搶占市場份額，多品牌戰略有利有弊，如何能(néng)樹立自己的特色，打一場勝仗，那就要看誰的營銷戰略更勝一籌了。筆者認爲，化妝品企業多品牌策略有利也有弊：

1 多品牌策略的優勢

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，它常被(bèi)一些卓越廠商運用得出神入化，是因爲其具有的優點恰是統一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優點很多，主要有：

1.1 多品牌具有較強的靈活性

沒(méi)有一種(zhǒng)産品是十全十美的，也沒(méi)有一個市場是無懈可擊的。積累的市場競争爲企業發(fā)展帶來了契機，實力雄厚的企業能(néng)在白熱化的市場競争中抓住機遇，也懂得以市場爲導向(xiàng)提高自己的能(néng)力，從而在競争中謀得一席之地。多品牌策略中的一個重要戰略思想就是見縫插針、靈活性的銷售。

寶潔公司就能(néng)根據洗發(fā)水的功能(néng)，本著(zhe)滿足不同消費者的不同需求，發(fā)散思維，以市場爲導向(xiàng)研發(fā)出了不同品牌、功能(néng)各異的洗發(fā)水，然後(hòu)多個品牌分别采用自己的經(jīng)營方式走入市場，爲消費者提供了很多選擇的機會。

1.2 多品牌能(néng)充分适應市場的差異性

不同的消費者對(duì)産品就有不同的需求，而且各個地區的風俗習慣也不同；在不同的時間消費者也會表現出不同的審美觀念，每個消費者都(dōu)有自己的愛好(hǎo)追求。因此，各國(guó)對(duì)于同一品牌的認可度也不同，仍以寶潔公司爲例，該公司就靈活運用了多品牌營銷策略，充分适應了市場的差異性。

1.3 多品牌有利于提高産品的市場占有率

多品牌策略最大的優勢便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準确定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目标顧客範圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成(chéng)不同的品牌形象，以抓住不同偏好(hǎo)的消費者。

例如，香水公司可以將(jiāng)同一香水加入一隻普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣(yàng)的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這(zhè)樣(yàng)就可以同時占領高檔和低檔的香水市場。這(zhè)種(zhǒng)做法顯然比品牌簡單的延伸更爲明智和謹慎。

1.4 多品牌能(néng)提高企業工作效率

實施多品牌戰略可以幫助企業建立内部競争機制，提高企業工作效率。産品分類管理，使不同部門之間進(jìn)行相互競争、相互學(xué)習，能(néng)夠從企業内部提高效率。這(zhè)種(zhǒng)近距離的競争，能(néng)準确、清楚地發(fā)現自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現并解決問題，有利于企業适應變化的市場。

2 多品牌策略的弊端

2.1 每個品牌的市場占有率都(dōu)不高

對(duì)于運作多品牌策略的企業，如果每個品牌的市場占有率都(dōu)不高，企業的利潤狀況可能(néng)會令人擔憂，因爲企業爲每個品牌支出的成(chéng)本會比較高。單獨一家化妝品企業，市場占有率都(dōu)相當低，單個化妝品品牌則更低。針對(duì)本土化妝品企業的市場占有率普遍都(dōu)不高，選擇多品牌策略要特别謹慎。很多品牌昙花一現，原因就在這(zhè)裡(lǐ)。

2.2 多品牌策略會造成(chéng)惡性競争

多品牌策略也可能(néng)會造成(chéng)惡性競争，對(duì)消費者來說，一方面(miàn)滿足了需求，另一方面(miàn)也讓消費者眼花缭亂。多品牌是雙刃劍，也會分散了公司的資源。

本土企業麗斯達（小護士所在企業）爲我們提供了多品牌發(fā)展的反面(miàn)教材。當年小護士之所以被(bèi)麗斯達賣掉，與其多品牌戰略的失敗有很大關系。靠小護士站穩腳跟後(hòu)，麗斯達開(kāi)始學(xué)習歐萊雅的多品牌戰略，著(zhe)手建立自己的“品牌金字塔”，旗下擁有“立得”、“邦氏”、“古方”“、小護士”、“蘭歌”等五大品牌。麗斯達試圖將(jiāng)小護士的經(jīng)驗克隆到“蘭歌”品牌身上，以低價和專業護理的形象，去和大寶争奪市場。但由于定位的偏差和管理的不善，“蘭歌”很快在與當時中低檔護膚第一品牌大寶的較量中落敗。麗斯達多品牌擴張的失敗給其帶來了巨大的财政壓力，直接導緻了小護士的被(bèi)賣。

多品牌運作是高品質産品、對(duì)消費者需求的正确判斷、市場細分和定位的洞察力、系統的企業内部管理架構、不同的銷售渠道(dào)、分工不同的品牌獨立運作隊伍、強大的多品牌推廣資金支持等條件的綜合體。