酒類營銷高招之“概念包裝”——伍略顧問談快消品行業

“概念包裝”作爲國(guó)際上流行的營銷概念，所指的是企業用一種(zhǒng)新的概念或一種(zhǒng)特定的理念去定義自身産品的行爲。其目的在于以這(zhè)種(zhǒng)概念去謀求消費者自身對(duì)産品理念的認同，提高産品知名度，推廣産品品牌，提升産品檔次，增加銷售額，并獲得消費者長(cháng)期關注。“概念包裝”是國(guó)際上許多有實力的品牌通用的一種(zhǒng)品牌營銷方法,或許是營銷專家們看到了衆多成(chéng)功的品牌幾乎都(dōu)用到了概念包裝這(zhè)一營銷手段，所以中國(guó)衆多的酒類品牌也將(jiāng)這(zhè)一營銷高招借來一用。

案例一：燕京純生啤酒

作爲民歌界最具時尚魅力的女星，在啤酒廠的廣告拍攝現場，湯燦一襲低胸酒紅色晚裝，瀑布般的長(cháng)發(fā)自然垂下，簡潔中透著(zhe)成(chéng)熟的美。與一身白色西裝的陳寶國(guó)站在一起(qǐ)，兩(liǎng)人意氣風發(fā)相得益彰。品牌概念：三十年真情回報、燕京啤酒清爽感動世界。燕京啤酒“概念包裝”應用的主要方法及實戰成(chéng)果：

1 事(shì)件營銷：燕京啤酒請湯燦和陳寶國(guó)作産品形象代言人，使燕京品牌知名度得到了極大的攀升，在同類競争品牌中脫穎而出，也使燕京“三十年真情回報、燕京啤酒清爽感動世界。”的品牌形象深入人心。

2 宴會推廣：陳寶國(guó)、湯燦在宴會現場做啤酒代言，無論是品牌傳播還(hái)是轟動效應方面(miàn)，都(dōu)可謂是收效俱佳，不斷有各地的經(jīng)銷商要求加盟燕京，共享啤酒市場的“頭啖湯”。

案例二：新天葡萄酒

“概念包裝”主要行爲：

1 廣告中邀請梁朝偉和張曼玉這(zhè)兩(liǎng)位影帝、影後(hòu)出演，以優雅的音樂爲背景講述一個感情小故事(shì)，在廣告的最後(hòu)出現葡萄酒的廣告語“真心培育、新天葡萄酒”。凸顯的紅葡萄酒的典雅以及高檔品味，可謂是恰當好(hǎo)處的提升了産品商業價值。

2 電視廣告的推廣：在央視投入了長(cháng)期的電視廣告，大多在黃金時段，“真心培育”已經(jīng)深入人心。由于“新天”的市場定位是信息和概念的傳播針對(duì)社會所有大衆，營銷目标是使新天用心釀造葡萄酒”的概念深入人心。效果可謂空前，但是投入也是很大的。

案例三：貴州茅台系列仁酒廣告

首先茅台仁酒雖然沒(méi)有請大牌影視演員出演，但其運用别具一格的潑墨手法來渲染強烈的民族特色，尤其廣告語“酒品醬香濃郁、酒質醇香優雅、酒味細膩悠長(cháng)、酒體豐滿醇厚、君子仁風、盛世仁酒。”中的溫文爾雅、謙謙君子情懷更是能(néng)凸顯茅台酒的品味與中華特色。

綜觀上述品牌對(duì)其産品的“概念包裝”行爲，下面(miàn)我們來總結一下“概念包裝”對(duì)食用油銷售的影響：首先，給自己産品一個定義或者理念，給我們的銷售人員、分銷商、代理商豎立對(duì)本品牌的信心。對(duì)銷售人員來說，他們可以有一個概念去傳達給自己的客戶，我所推廣的産品和其他産品是不一樣(yàng)的，我的産品是有品牌的，或者說是有理念和文化價值在裡(lǐ)面(miàn)的，有利于銷售推廣，也有利于其獲得客戶的認同。

作爲分銷商和代理商來說，他們要有一定的投資風險，“概念包裝”能(néng)促進(jìn)他們對(duì)終端客戶的銷售；同時，“概念包裝”是一個企業的長(cháng)期行爲，投入大，說明品牌所代表的公司注重長(cháng)遠利益，是可靠的合作夥伴。

其次，有了“概念包裝”可以促進(jìn)終端及其他級别購買者的交流互動。簡單說來就是購買者之間有話可說，購買者之間的相互交流和認同，形成(chéng)一種(zhǒng)無形的口碑宣傳力量，能(néng)在短期内迅速促進(jìn)銷售額的增長(cháng)。有了“概念包裝”，終端購買者就如同有了一種(zhǒng)生活信仰，品牌概念會在終端客戶的腦海裡(lǐ)形成(chéng)長(cháng)期的印象，客戶會反複的購買産品，“概念包裝”變向(xiàng)的維護了與客戶之間的關系。

最後(hòu)，“概念包裝”的行爲可以提高客戶對(duì)品牌及産品的忠誠度，購買者就不會像從前一樣(yàng)隻關注和比較同類産品的價格了，從經(jīng)濟的角度將(jiāng)産品的需求彈性相對(duì)下降，産品競争優勢就會顯現的更明顯。作爲企業可以根據自己産品的“概念包裝”程度重新調整産品的價格。曾經(jīng)有個業内的朋友這(zhè)樣(yàng)來描述“概念包裝”：“當産品同質化比較嚴重，找不到其他的述求的時候，隻能(néng)用消費者相對(duì)陌生的新名詞，新概念來對(duì)産品進(jìn)行包裝和宣傳”。所以概念包裝對(duì)品牌建立的作用是使自身的品牌明顯的區别于其他品牌，重新吸引消費者(潛在購買者)的注意力，激起(qǐ)消費者獵奇的心理，獲得消費者理念上的認可，促成(chéng)消費者購買行爲，培養消費者對(duì)品牌的忠誠度。

以上述的例子：燕京集團主打品牌“純生啤酒”，“真情回饋”的廣告詞響亮的把它刻在大衆消費者的心理。它的“概念包裝”可謂深刻。茅台集團的主打品牌“仁酒”，茅台的戰功源于通過(guò)廣告而打出了兩(liǎng)張成(chéng)功的“概念牌”：一是宣稱“君子仁風”，二是推崇“盛世仁酒”概念，來推進(jìn)盛世和諧。由此可見，概念包裝是一個品牌建立的核心，産品的“概念包裝”是否能(néng)得到大衆認同，是一個品牌成(chéng)功與否的關鍵因素之一。