伍略顧問談酒類渠道(dào)專業化趨勢的特征

在傳統的酒類銷售中，無論是一線酒，還(hái)是二、三線酒，采取專賣店與代理相結合的渠道(dào)模式是一個普遍現象。但近幾年來，酒類渠道(dào)專業化越來越成(chéng)爲一個新的亮點，華澤集團、浙江商源等專業性渠道(dào)商的湧現和迅速成(chéng)功使業内對(duì)渠道(dào)專業化高度關注。渠道(dào)專業化是酒類營銷的一個新趨勢，還(hái)是營銷誤區？這(zhè)自然就成(chéng)了一個行業熱議的話題。

事(shì)實上，渠道(dào)專業化來自邁克爾·波特的價值鏈理論。在價值鏈理論中，邁克爾 · 波特認爲企業的活動分爲基礎活動和支持活動，而基礎活動又分爲企業基礎管理、人力資源管理、研究與開(kāi)發(fā)、物料采購等業務單元，支持活動則涵蓋内部物流、制造、外部物流和市場營銷等業務單元。在企業具體經(jīng)營中，邁克爾·波特認爲企業在諸多業務單元中可以選擇一個或若幹個具有競争優勢的業務單元，以便更快地獲得成(chéng)功。

在酒類經(jīng)營中，除企業基礎管理、人力資源管理等基礎活動外，還(hái)存在原料儲運、酒類生産與質量控制、酒類運輸和品牌與渠道(dào)建設等諸多業務單元。在傳統的經(jīng)營理念中，酒類企業應涵蓋所有業務單元，而在價值鏈理念下，企業可以選擇酒類釀制，也可以選擇渠道(dào)建設等業務單元作爲主攻的對(duì)象，這(zhè)就産生了專業渠道(dào)商。

酒類渠道(dào)專業化的特征

專業渠道(dào)商與過(guò)去傳統的糖酒公司和一般的代理、批發(fā)公司不同，具有如下的特征。

1 收購構建自有品牌

專業渠道(dào)商在銷售中，并不單是代理銷售釀酒企業的品牌酒，而是采取買斷全國(guó)知名酒企某個品牌或自創品牌以及收購較強知名度的區域性品牌，利用品牌影響力，同時擴充産能(néng)和增大促銷力度，來提高市場占有率。華澤集團目前銷售的自有品牌中，全國(guó)知名的金六福、六福人家、福酒是通過(guò)與五糧液的合作，企業自創品牌，五糧液代加工，利用五糧液在全國(guó)的知名度，借助華澤自有的密集渠道(dào)優勢，迅速占領市場。而公司收購的湘窖、開(kāi)口笑、邵陽、臨水、金緣春等白酒品牌，均爲湖南、廣西、山東、江西、陝西等地具有較高知名度和市場占有率的品牌。由于這(zhè)類品牌具有一定的品牌影響力，因此華澤集團將(jiāng)其納爲自有品牌後(hòu)，營銷推廣的難度相應降低。

專業渠道(dào)商在收購相關品牌後(hòu)，一般都(dōu)要進(jìn)行品牌自有化改造和相應的投資，以便适應企業的要求。華澤集團在收購相關品牌後(hòu)，除進(jìn)行大規模的營銷推廣外，一般還(hái)會增大産能(néng)。在收購湖南湘窖酒業後(hòu)，華澤集團即投資 7 億元興建年釀造能(néng)力 2 萬噸、包裝能(néng)力 5 萬噸的綠色酒廠。而其在收購中華中恒華醇酒廠并將(jiāng)其重組爲金六福酒業後(hòu)，随即投資近 3 億元，用于興建年包裝能(néng)力 6 萬噸、儲酒能(néng)力 2.1 萬噸的生産基地。

2 專銷或代理品牌以中高端爲主

專業渠道(dào)商在發(fā)展中，代理或專銷釀酒企業相關品牌是必經(jīng)之路。但專業渠道(dào)商在專銷或代理品牌時，并不是照單全收，而是進(jìn)行選擇性專銷或代理。由于專業渠道(dào)商通常是通過(guò)收購區域性品牌來構建自有品牌，而這(zhè)些自有品牌多定位于中低端市場，專銷或代理品牌與自有品牌細分市場不沖突成(chéng)爲專業渠道(dào)商選擇專銷或代理品種(zhǒng)的重要因素，因此選擇中高端市場品牌也就成(chéng)爲一種(zhǒng)必然。從實踐上看，無論是華澤集團專銷的五糧液陳釀年份酒還(hái)是浙江商源代理的水井坊、貴州茅台等品牌酒均爲中高端品牌，這(zhè)樣(yàng)就有效地避免了自有品牌和專銷或代理品牌市場細分與定位沖突問題。

同時，爲了更好(hǎo)地提高消費者的滿意度，專業渠道(dào)商利用自身渠道(dào)規模優勢，通過(guò)整合各方資源，壓縮各類專銷和代理品牌從廠家到消費者之間的中間環節，降低流通成(chéng)本，從而使消費者不僅花錢少，而且還(hái)能(néng)夠獲得品質優良的品牌酒。

3 構建全覆蓋營銷網絡

專業渠道(dào)商之所以能(néng)夠迅速發(fā)展，另一個關鍵特征在于其能(néng)夠迅速構建全覆蓋的營銷網絡。在銷售大區劃分上，專業渠道(dào)商比一般的酒企劃分得更細。華澤集團在全國(guó)共有 14 個銷售大區和一個重點項目部，除貴州茅台的 28 個銷售大區外，其他白酒企業均遠少于華澤集團的銷售大區數量。由于銷售大區進(jìn)行更細的劃分，從而使專業渠道(dào)商更能(néng)夠掌握每一個大區消費者的消費習慣和購買方式，爲采取有針對(duì)性的營銷措施提供有效的支持。

密集銷售終端也是專業渠道(dào)商全覆蓋營銷網絡的重要表現，如一線的茅台、五糧液和二線的山西汾酒等，其銷售主要通過(guò)專賣店、特約經(jīng)銷商的形式，其中貴州茅台構建了 848 家專賣店，五糧液有 558 家，而二線的山西汾酒專賣店也達到了 291 家。值得注意的是，白酒企業自營店并不多，茅台自營店全國(guó)僅有 13 家，與 848 家專賣店相比，差距較大。但與白酒企業不同的是，專業渠道(dào)商在構建銷售網絡中更加密集。華澤集團在全國(guó)共有 2000 餘家一級代理商，10000 多家二級重點批發(fā)商，還(hái)通過(guò)華緻酒行擁有了 500 家自有酒行的規模，密集的銷售終端無疑成(chéng)爲專業渠道(dào)商推介其自有品牌和專銷和代理品牌的利器。

在銷售中，除終端建設外，銷售人員的規模和素質也直接影響到銷售效果。國(guó)内一線、二線白酒企業也關注銷售隊伍的建設，根據 2009 年年報披露，一線的茅台和五糧液的銷售人員分别爲 246 人和 362 人，二線的山西汾酒的銷售人員也達到了 325 人。雖然這(zhè)些企業的銷售隊伍在不斷壯大，但與專業渠道(dào)商相比，還(hái)是“小巫”見“大巫”。在華澤集團金六福銷售公司中，共有高級營銷管理人員 100 人，營銷精英 1000 多人，同時公司還(hái)擁有 3000 多人的促銷人員隊伍，因而無論是從營銷人員隊伍還(hái)是從營銷人員整體水平來看，專業渠道(dào)商的優勢更爲明顯。

渠道(dào)專業化效果明顯

依據邁克爾 · 波特的價值鏈理論，酒類專業渠道(dào)商集中自身優勢資源，構建全覆蓋營銷網絡，而不是涉及酒類經(jīng)營中的各個單元，在整個社會專業化分工越來越細的大背景下，這(zhè)種(zhǒng)模式已經(jīng)在家電連鎖、紡織服裝等行業取得了成(chéng)功，在酒類行業成(chéng)爲一種(zhǒng)趨勢亦是必然。

從實踐上看，如果以華澤集團前身長(cháng)沙海達酒類食品批發(fā)有限公司成(chéng)立的 1996 年計算，華澤集團企業曆史并不長(cháng)，無法與短則幾十年，多則上百年的酒企相比。但華澤集團在短短十多年的時間中，企業銷售規模就達到了 60 億元，金六福單品牌銷售規模達到了30 億元。這(zhè)一業績除與一線品牌貴州茅台和五糧液的96.70 億元和 100.05 億元有所差距外，明顯高于二線品牌的山西汾酒、泸州老窖等企業，這(zhè)在一定程度上表明專業渠道(dào)商在酒類行業中已經(jīng)取得了一定的成(chéng)功，同時它還(hái)引導了浙江商源等專業渠道(dào)商紛紛加入這(zhè)一領域。