提升快速消費品行業核心競争力3階段——重慶快消品咨詢公司觀點

1 渠道(dào)認知與開(kāi)拓階段的推廣政策

在快速消費品渠道(dào)認知與開(kāi)拓階段，企業産品尚未被(bèi)廣大消費者廣泛認知，市場需求沒(méi)有被(bèi)開(kāi)發(fā)出來。此時的渠道(dào)推廣應該著(zhe)重向(xiàng)消費者告知産品的利益和特性，達成(chéng)經(jīng)銷商的支持和部分消費者首次感性購買以快速促進(jìn)渠道(dào)認知與理解，引發(fā)渠道(dào)興趣，達成(chéng)進(jìn)貨。因此在此階段的渠道(dào)推廣主要以宣傳教育爲主。主要推廣策略體現爲用适當的媒介向(xiàng)渠道(dào)傳達産品優勢信息，強化産品基本利益，介紹企業綜合實力，發(fā)布有關企業對(duì)渠道(dào)的優惠供貨政策、服務方式及推廣支持等信息。發(fā)布強力度的推廣信息著(zhe)重強調渠道(dào)政策強大的利潤空間和營銷支持，以吸引經(jīng)銷商加入渠道(dào)建設體系。在零售商的産品推廣過(guò)程中，企業應該以品牌促銷，陳列和生動化展示，提供适當的媒體廣告支持，配合終端的促銷活動作全方位的多媒體推廣，對(duì)終端零售商作直接的銷售獎勵以增強其向(xiàng)上遊渠道(dào)進(jìn)貨的拉力，提高不同層級渠道(dào)合作經(jīng)營企業産品的積極性，實現渠道(dào)拉力的聯動效應。在促銷銷量的同時提高口碑效應，加強渠道(dào)網絡成(chéng)員的合作意向(xiàng)。此時企業不能(néng)過(guò)急地操作品牌告知而要采用軟啓動市場的方式待時機成(chéng)熟再進(jìn)行品牌的快速推進(jìn)。

2 渠道(dào)鞏固與發(fā)展階段的推廣政策

在快速消費品渠道(dào)鞏固與發(fā)展階段，企業的産品已經(jīng)被(bèi)認知，市場需求開(kāi)始顯現并迅速擴大，消費者的購買開(kāi)始關注品牌。此時的渠道(dào)推廣重點應該是告知産品特點和優勢，加強品牌告知，應該把地面(miàn)媒體的傳播方式與其他媒體統一起(qǐ)來，以大力拓展分銷網絡，穩固已有的經(jīng)銷商刺激其進(jìn)貨并鼓勵其提高産品銷量，提高渠道(dào)網絡成(chéng)員經(jīng)營企業産品的信心。主要推廣策略體現爲初步樹立企業産品的品牌形象，明确告知企業産品的概念特點和品牌概念信息，用品牌的獨特點迅速將(jiāng)企業品牌與其他品牌區别，著(zhe)重強調由于産品的特色與品牌的市場價值能(néng)夠給經(jīng)銷商帶來的利益，同時加大企業促銷政策的宣傳力度，大力宣傳企業對(duì)渠道(dào)網絡成(chéng)員優惠而靈活的促銷政策，如各種(zhǒng)形式的價格折讓、折扣、免費使用/品嘗，終端助銷、推廣補貼，人員支持、管理培訓等；初步推行深度分銷策略配合終端零售商做促銷及生動化展示；配合各級經(jīng)銷商開(kāi)展形式不一的推廣宣傳和渠道(dào)關系維護。爲了增強渠道(dào)網絡成(chéng)員的經(jīng)營信心可以通過(guò)權威媒體刊登專題廣告軟文，強化企業與産品的正面(miàn)宣傳效果。同時通過(guò)優質服務完善管理和專業培訓等提升品牌形象，建立品牌知名度。

3 渠道(dào)維護與穩定階段的推廣政策

在快速消費品渠道(dào)維護與穩定階段，企業産品的個性化特征已經(jīng)凸現出來，品牌的重要性與企業産品的個性利益已經(jīng)達到融合。此時渠道(dào)推廣的目的主要是圍繞産品的個性化，品牌概念的強化、爲建設不同層級的市場用不同的媒體形式達成(chéng)不同的推廣目的，實現推廣層級化，使市場建設更加穩固，使産品在渠道(dào)市場上取得更大的利潤。在此階段渠道(dào)推廣的作用在于調整渠道(dào)網絡關系，加強渠道(dào)掌控力，鞏固維持廠商的戰略合作關系。主要推廣策略體現爲著(zhe)重強調企業在資金、管理、人力資源等方面(miàn)的實力和良好(hǎo)的信譽以及給經(jīng)銷商帶來的産品利益之外的附加價值和延伸價值，給經(jīng)銷商提供長(cháng)久盈利率的保障和盈利能(néng)力的培養。通過(guò)配合終端零售商的促銷、生動化展示和全方位的媒體推廣來樹立企業品牌形象，強化企業品牌與産品品牌深遠的文化理念。通過(guò)形式多樣(yàng)靈活的公關推廣與形象展示來鞏固渠道(dào)網絡成(chéng)員的合作信心，緻力于與渠道(dào)網絡成(chéng)員戰略合作關系的建立，在同類競品中打造獨特的差異化渠道(dào)優勢。總之，渠道(dào)的推廣政策是多種(zhǒng)多樣(yàng)的，組合型推廣策略是包括産品政策、人員管理，公關活動等多種(zhǒng)形式的綜合利用。在運用時一定要結合渠道(dào)建設的階段性和競争狀況有選擇地加以實施。