快消品網絡營銷四問

在網絡營銷的新時代，快消品宣傳該如何适應新的形勢？下面(miàn)，筆者對(duì)網絡營銷的一些傳統認識和目前情況做出比較，展示品牌進(jìn)行網絡營銷時面(miàn)臨的真實環境。

一問傳播：一呼百應還(hái)是一沉百踩

網絡營銷的傳播力，是商家與品牌都(dōu)渴望利用的要素，但在實際傳播中，品牌也常常遇到信息和傳播點不可控的問題。品牌在進(jìn)行網絡營銷宣傳中，無時無刻不受到口碑傳播的影響，這(zhè)是網絡的天然屬性。因此，在良好(hǎo)的輿論氛圍中進(jìn)行網絡營銷，將(jiāng)會使宣傳效果事(shì)半功倍。反之，營銷傳播過(guò)程中出現大量負面(miàn)信息，也將(jiāng)使品牌遭遇重創。因此，在開(kāi)展網絡營銷之前，需要正确評估品牌在消費者心中的印象。根據實際情況，采取淨化網絡輿論的措施，是開(kāi)展網絡營銷前必做的功課。

同時，在網絡營銷過(guò)程中，品牌可依靠适度投放獲得公關優勢，并積極獲取在搜索引擎、論壇版主和名人博客上的掌控力，這(zhè)將(jiāng)有助于企業獲得良好(hǎo)的網絡輿情，消除網絡營銷的後(hòu)顧之憂。

二問投入：一擲千金還(hái)是一毛不拔

一度，網絡營銷被(bèi)視爲低成(chéng)本高回報的營銷模式而廣受歡迎，但這(zhè)一情況正逐漸改變。在網絡資源爆炸的年代，那些規範、成(chéng)熟、高效的宣傳平台要價也已水漲船高。先進(jìn)的網絡營銷市場同樣(yàng)存在高投入高回報的關系，認爲網絡營銷可以“不花錢”或者“少花錢”是不現實的。

同時，由于網絡的互動性，資訊有時也會獲得自發(fā)傳播的機會，因此在宣傳中并不需要像傳統媒體一樣(yàng)做到面(miàn)面(miàn)俱到。通過(guò)強勢網絡資源和優秀網絡營銷創意，可以讓品牌獲得更廣泛的傳播力，甚至讓企業在網絡營銷中賺到意外的“免費午餐”，對(duì)于強調宣傳覆蓋面(miàn)的快消品來說，更是需要重點發(fā)掘的營銷潛力。

縱觀當今的網絡營銷，盲目地增加投入隻能(néng)是浪費，選擇價格低的媒體也并不等于節省。好(hǎo)鋼用在刀刃上，選擇具有強大影響力、傳播力的媒體和優質的創意，才能(néng)真正事(shì)半功倍。

三問時機：制造機會還(hái)是把握機會

網絡事(shì)件營銷是品牌宣傳的大好(hǎo)時機，一般來說，刻意制造的網絡事(shì)件始終有著(zhe)無法割裂的商業痕迹，這(zhè)將(jiāng)影響事(shì)件的說服力，反而是一些偶然性事(shì)件會在不經(jīng)意間引爆，在網絡上帶來巨大的反響。

一般來看，在網絡上形成(chéng)轟動的事(shì)件更多有著(zhe)負面(miàn)背景，并不适用于品牌營銷；而網絡事(shì)件的偶然性也使企業難以跟進(jìn)事(shì)件，快速開(kāi)展營銷，難以滿足快消品的宣傳需要。因此，快消品的網絡事(shì)件營銷更應該以自身爲主導開(kāi)展，通過(guò)精心策劃制造營銷機會。同時，也可考慮尋求專業網絡營銷機構的協助，發(fā)掘合适的網絡事(shì)件營銷機會。

四問終端：互相補充還(hái)是互相延續

誠然，快消品營銷有著(zhe)不可抹滅的天然需要——就近購買和視覺形象化需求，消費者的親身體驗也在銷售中起(qǐ)著(zhe)重要作用。因此，無論網絡傳播如火如荼到什麼(me)程度，大多快消品的最終銷售仍然是在終端賣場完成(chéng)的。

對(duì)于快消品的網絡營銷，業内普遍認爲其與銷售終端存在互補關系。無論是終端營銷還(hái)是網絡營銷，都(dōu)不足以單獨扛起(qǐ)品牌營銷的大旗。而且，網絡營銷的内容需要與終端銷售有機整合，在産品核心訴求、形象識别和營銷行動上形成(chéng)一緻，才能(néng)形成(chéng)統一和規範的品牌營銷體系。

網絡時代的營銷趨勢，更傾向(xiàng)于讓網絡營銷打響頭炮，形成(chéng)廣泛的關注，然後(hòu)在終端層面(miàn)完成(chéng)事(shì)件從線上到線下的承接，達到延續事(shì)件、深化消費者溝通、赢得終端銷售的目的。同時，終端的營銷實況也可以作爲檢驗網絡營銷成(chéng)效的标準。

可以說，在網絡營銷隻能(néng)擔任一部分職能(néng)的情況下，終端更應該成(chéng)爲網絡營銷的延續和終點，而非互相補充的獨立部分。