看植入式營銷如何打造快消品神話

社區營銷 網絡互動的意見領袖

金融危機席卷全球，廣告主在花每一分錢的時候會不斷地考慮最終的投資回報率。而相比在門戶網站狠砸硬廣，社區營銷具有宣傳費用低、可信任度高、針對(duì)性強等優點，是一種(zhǒng)性價比更高的互動營銷手段。

以汽車行業爲例，當消費者關注某個産品，對(duì)它有興趣，一般就會到網上搜索有關這(zhè)個産品的各類信息，經(jīng)過(guò)自己一番去僞存真、比較分析後(hòu)，随即進(jìn)入購買決策和産品體驗分享過(guò)程。而對(duì)于汽車這(zhè)樣(yàng)的大衆消費品尤爲明顯，你會聽到很多的專家意見，而社區中的這(zhè)些專家并不是真正的專家，而是比較懂行的人或是過(guò)去有過(guò)相關經(jīng)曆的人。在這(zhè)一過(guò)程中，可信度高的社區用戶意見在消費者購買決策中起(qǐ)到關鍵作用，這(zhè)在一定程度上彌補了傳統營銷傳播方式在促進(jìn)消費者形成(chéng)購買決策方面(miàn)能(néng)力不足的短闆。

舉例來說，菲亞特1.4T的小車動力強勁，可以與2.0排量的車相媲美，但由于爲進(jìn)口車保有量小，所以不爲人知道(dào)，1 個常州的博悅車主通過(guò)一個“菲亞特博悅民間挑戰賽”讓4萬網友看到挑戰的結果與數據，有效的進(jìn)行了意見領袖的傳播。

植入式營銷借網絡“東風”

而随著(zhe)互聯網用戶的不斷擴展和轉變，除了汽車等大衆消費品行業非常重視互動營銷，快速消費品行業可能(néng)成(chéng)爲新的重點投放行業。盡管就産品本身來講，快速消費品并無過(guò)多互動讨論的話題，但是通過(guò)網絡活動營銷、植入式營銷（SNS插件、webgame等）等方式，利用互聯網的群聚特征，意見領袖的影響力，能(néng)夠迅速幫助快速消費品凝聚人氣，傳播品牌文化。

網絡活動是比較普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閑食品企業都(dōu)舉辦過(guò)或大或小的主題網絡活動。像百事(shì)可樂的“我要上罐”、雪花啤酒的“勇闖天涯”、可口可樂的“火炬傳遞”等活動，都(dōu)取得比較好(hǎo)的傳播效果，性價比遠高于電視廣告。

而随著(zhe)互聯網技術的發(fā)展，植入式營銷成(chéng)爲快速消費品更加新穎的推廣方式。植入式營銷（Product Placement Marketing）是指將(jiāng)産品或品牌及其代表性的視覺符号、内容策略性、技巧化地融入其他載體的内容之中，通過(guò)場景的再現，讓觀衆在不知不覺中留下對(duì)産品及品牌印象。

舉個例子，最近很火的網頁遊戲武林英雄，體驗之後(hòu)有一個情節讓玩家記憶深刻：當你憑借實力將(jiāng)對(duì)手打敗對(duì)手時，對(duì)方可以成(chéng)爲你的奴隸，而你可以有幾種(zhǒng)方式來安撫你的新奴隸，其中一項爲送他毛衣。而這(zhè)限量版OLONO毛衣其實就是一個比較巧妙的植入廣告。如果接觸某種(zhǒng)場景或使用某種(zhǒng)道(dào)具的時間越長(cháng)、頻率越高，那麼(me)在其心目中的印象則更深，從而達到樹立品牌與推廣産品的目的。

不斷創新的營銷戰略、策略和手段，互聯網平台、工具與通路的充分應用，對(duì)于市場化程度較高、引領營銷新思維的快速消費品行業，勢必會大力借助全民網絡時代的東風，開(kāi)拓更廣闊的市場。