論中國(guó)快速消費品戰略性渠道(dào)建設的著(zhe)力點——重慶快消品咨詢公司觀點

快速消費品作爲中國(guó)市場中的特殊行業，其市場化程度已相對(duì)成(chéng)熟。尤其是以可口可樂爲代表的掌控終端模式和以娃哈哈爲代表的控制渠道(dào)模式已經(jīng)取得了成(chéng)功。而有的快速消費品企業在營銷渠道(dào)建設的過(guò)程中屢屢失敗。究其原因，他們本身的設想并沒(méi)有錯，錯就錯在行動之前未能(néng)從戰略的高度上把握企業渠道(dào)建設的基本著(zhe)力點。筆者認爲著(zhe)力點應有以下幾點：

1 企業自身營銷資源和營銷戰略的分析

快速消費品企業在設計渠道(dào)之前必須認真分析企業自身資源條件，這(zhè)裡(lǐ)的營銷資源既包括資金實力也包括營銷管理能(néng)力，人力資源條件等等。企業自身的資源和條件越好(hǎo)，渠道(dào)模式選擇的餘地越大。大型企業一般首先啓動扁平化策略，直接面(miàn)對(duì)終端，對(duì)消費者構成(chéng)強力沖擊，在刺激消費者沖動購買的同時迅速提高其對(duì)産品和品牌的認知。如寶潔和可口可樂都(dōu)是這(zhè)樣(yàng)做的。然而對(duì)資源有限的中小企業來說，隻能(néng)通過(guò)中間商啓動市場，利用其成(chéng)熟的市場網絡推動産品的流通。大多數快速消費品的企業都(dōu)不适合一開(kāi)始便大量透支企業市場資源來拉動市場，而必須有計劃地逐步過(guò)渡。另外，企業的營銷渠道(dào)模式必須服從企業總體營銷戰略、核心競争力定位，動态成(chéng)長(cháng)路徑及價值鏈組合等。如果脫離營銷戰略去設計營銷渠道(dào)，隻會導緻營銷渠道(dào)的嚴重扭曲和失敗。

2 分析目标市場的特點和渠道(dào)功能(néng)的發(fā)揮機制

快速消費品渠道(dào)模式的選擇必須考慮到目标市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習慣，對(duì)中間商的依賴程度等。目标市場是快速消費品最終被(bèi)消耗的終點站，當目标顧客人數衆多，需求量大并且分布廣泛時，企業應與多環節、多數口的中間商協作銷售；如果目标顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時，企業可選擇短而窄的渠道(dào)進(jìn)行銷售。營銷渠道(dào)的建立還(hái)要考慮到盡可能(néng)大地讓它發(fā)揮其戰略功能(néng)。因此對(duì)企業選擇的渠道(dào)模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升産品價值和品牌知名度等，要設計合理的作用機制。

3 根據不同産品階段特點提出解決預案

産品的不同階段具有不同的特點和競争狀況，可能(néng)出現的問題也各不相同，如産品上市期就應該注意戰略合作夥伴的選擇及區域市場的快速開(kāi)發(fā)；而在成(chéng)長(cháng)期就應該著(zhe)重于渠道(dào)的控制和管理渠道(dào)沖突的防範與處理以及品牌形象的提升：成(chéng)熟期就應該完善渠道(dào)整合策略以及深度分銷的實施和終端優勢的打造等。針對(duì)每一階段的重點上作問題，企業都(dōu)應該提出詳細的市場操作方案。

4 制定快速消費品渠道(dào)建設的政策

渠道(dào)網絡成(chéng)員和企業争取銷售産品和獲取市場銷售利潤的觀點是一緻的。如何滿足渠道(dào)網絡成(chéng)員的利益，又不損傷企業的市場利益是渠道(dào)政策設計的關鍵。反映在價格政策上，快速消費品必須制定合理有效的渠道(dào)利潤分割體系和恰當的市場推廣以及爲價格體系擴張與調整留有餘地。在促銷與推廣政策上，企業必須明确促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等。在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區域市場上企業營銷品牌的核心競争優勢。