論快消品渠道(dào)沖突的3大原因——重慶快消品咨詢公司觀點

用戶争奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，制造商與經(jīng)銷商之間存在著(zhe)的持續不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關系，直接用戶追求最低的價格和最好(hǎo)的服務，不希望中間環節加價。廠家出于控制終端優質客戶的目的，也希望將(jiāng)資信較好(hǎo)，銷量較大的客戶劃爲自供。而這(zhè)一行爲將(jiāng)直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也爲了争奪同一客戶而展開(kāi)激烈競争，價格沖突日益激烈。渠道(dào)各級客戶的價格定位是至關重要的事(shì)情，價格定位出現偏差會引起(qǐ)渠道(dào)混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其産品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過(guò)低而無利可圖。在中國(guó)快速消費品行業的市場化程度最高，企業的操作規則高度同質化，渠道(dào)網絡成(chéng)員對(duì)企業的操作手段也最熟悉。與之不對(duì)稱的是中國(guó)快速消費品經(jīng)銷商市場操作素質低、不具備戰略眼光和經(jīng)營管理思想是普遍現象；加之快速消費品經(jīng)銷權轉移成(chéng)本低，導緻經(jīng)銷商普遍唯利是圖，隻強調短期效應、信用低下，無法按照企業的意願操作市場，將(jiāng)企業的市場營銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業所計劃的方式來經(jīng)營市場；砸價、竄貨、套取企業的渠道(dào)政策、濫用促銷物料甚至對(duì)市場進(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā)，不惜一切代價最大化當前利潤。這(zhè)些都(dōu)是快速消費品渠道(dào)建設的成(chéng)長(cháng)階段渠道(dào)沖突的突出表現。歸結起(qǐ)來，渠道(dào)沖突的表現及反沖突的控制方法如下：

1 由于産品市場價格不明造成(chéng)的沖突

由于快速消費品價格普遍不高，消費者購買頻率高，産品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能(néng)夠帶來較大的需求反應。如果企業在渠道(dào)設計時沒(méi)有建立統一的銷售價格體系就可能(néng)導緻經(jīng)銷商爲了資金快速周轉、避免産品壓倉、獲得企業的銷量返利就會降低産品的批發(fā)價格，使二批價格低于總經(jīng)銷價格，從而導緻價格體系混亂。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)類型的渠道(dào)沖突，企業一定要提前做好(hǎo)防範措施，在簽訂經(jīng)銷合同時必須附上統一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例并嚴格執行，一旦發(fā)現此種(zhǒng)現象，從渠道(dào)政策、年終返利等方面(miàn)予以懲罰。這(zhè)種(zhǒng)辦法通常可以減少此類渠道(dào)沖突的發(fā)生。

2 由于市場區隔不明造成(chéng)的相鄰經(jīng)銷商的沖突

快速消費品市場運營到今天，大部分企業已經(jīng)明确知道(dào)了市場區隔不明的危害。但是由于中國(guó)市場區分的複雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導緻由于市場區隔造成(chéng)的渠道(dào)沖突依然普遍存在。對(duì)此企業應從兩(liǎng)個方面(miàn)加以防範和管理：首先在簽訂經(jīng)銷合同時對(duì)有争議的地區必須作嚴格的市場限定并明确雙方市場經(jīng)銷商的責、權、利；另外，企業的産品必須貼有“區域市場專賣”的專用防僞标，這(zhè)個工作從産品上市開(kāi)始所有的市場都(dōu)應該嚴格做到。

3 由于不同層級渠道(dào)網絡成(chéng)員責權不明造成(chéng)的渠道(dào)沖突

快速消費品是一種(zhǒng)流動性很強的商品，采取的是一種(zhǒng)長(cháng)短渠道(dào)相結合的渠道(dào)管理模式。如果不同層級渠道(dào)網絡成(chéng)員之間責權不明很容易引發(fā)渠道(dào)沖突，具體表現爲：不同經(jīng)銷商同時以不同價格向(xiàng)末端渠道(dào)供貨。對(duì)此企業必須明确不同層級渠道(dào)網絡成(chéng)員責權利關系，并通過(guò)正向(xiàng)的渠道(dào)激勵政策獎勵合約的嚴格遵守來維護渠道(dào)系統的穩定性。渠道(dào)沖突的表現形式多種(zhǒng)多樣(yàng)，但總體而言主要由于上述原因所緻。究其根本原因主要因爲渠道(dào)系統是由若幹不同利益目标和思考模式的組織構成(chéng)的。企業希望維護市場利益以獲得長(cháng)久的市場機會和更大的發(fā)展空間；而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤的最大化。從這(zhè)種(zhǒng)意義上來說，渠道(dào)沖突是不可避免的，營銷人員此時必須善用心理學(xué)深究不同經(jīng)銷商内心最關心的核心利益點進(jìn)行突破，從而在渠道(dào)沖突出現之前針對(duì)各經(jīng)銷商最關心的重點制定獎勵或懲罰措施達到防範渠道(dào)沖突的目的。從根本上講，渠道(dào)沖突的防範必須從與經(jīng)銷商建立戰略合作關系著(zhe)手。試想，一個與你共存共榮的利益體還(hái)會放棄共同的“雙赢目标”來制造沖突嗎？