快速消費品品牌論之USP論——重慶快消品咨詢公司觀點

20世紀50年代是一個由産品觀念向(xiàng)推銷觀念轉變的時期，産品正處于廣告時代。廣告大師羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承了霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎上，結合達彼思公司多年的廣告實踐，于1961年在《實效的廣告——達彼思廣告公司經(jīng)營哲學(xué)：USP》一書中系統地提出了USP廣告創意策略理論，即Unique Selling Proposition——獨特的銷售主張。該理論的核心是，每一種(zhǒng)産品都(dōu)應該發(fā)展一個自己的獨特的銷售主張或主題，并通過(guò)足量的重複傳遞給受衆。羅瑟·瑞夫斯認爲在發(fā)展和運用USP的過(guò)程中需要遵循以下三個重點：(1)每則廣告必須向(xiàng)消費者陳述一個主張，它不是一些文字，也不是針對(duì)商品的誇大廣告，也不是一般展示櫥窗式的廣告；每一則廣告都(dōu)必須對(duì)受衆說明：“買這(zhè)樣(yàng)的商品，你將(jiāng)得到特殊的利益”。(2)這(zhè)一項主張必須是競争對(duì)手無法提出的，它必須具有獨特性。(3)這(zhè)一項主張必須是強有力的，足以影響成(chéng)千上萬的社會大衆，也就是能(néng)夠吸引新的顧客來買你的商品。