論快消品品牌傳播的4大特點——重慶快消品咨詢公司觀點

1 信息的聚合性。作爲動态的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜态品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒在談到建立品牌時說道(dào)：“品牌是一個名稱、術語、符号、圖案，或者是這(zhè)些因素的組合，用來識别産品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷爲買方提供一系列産品的特點、利益和服務的允諾。"我國(guó)的學(xué)者韓光軍則認爲：“品牌是一個複合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌标志、品牌色彩、品牌包裝以及商标等要素構成(chéng)。”他們所述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“産品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構成(chéng)了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當世界上著名的跨國(guó)公司在經(jīng)營決策、組織調整、産品開(kāi)發(fā)、市場開(kāi)拓、廣告發(fā)布、公關活動等方面(miàn)有所動作，包含消費者在内的受衆，其接受心理結構便自然地進(jìn)行信息聚合，聚合于相應的品牌傳播之上。這(zhè)就啓發(fā)品牌傳播者，在具體操作品牌傳播實務時，需辨證地進(jìn)行信息取舍，做到所傳播的品牌信息“合”則有基礎，“聚”則能(néng)傳神。

2 受衆的目标性。“品牌傳播”作爲傳播的一個門類，其對(duì)象隻能(néng)是受衆。雖然從營銷角度上看，品牌的經(jīng)營者最關注的是目标消費者，因爲“品牌”打動“消費者”、“消費者"帶動“銷售"，是最明确不過(guò)的邏輯；但從傳播角度上看，品牌的傳播者最關注的是目标受衆，因爲“品牌”打動“受衆"、“受衆"則會産生有益于品牌的行爲——不僅僅是直接帶動銷售而且還(hái)引發(fā)各種(zhǒng)各樣(yàng)的間接行爲，如意見領袖會對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播、潛在消費者將(jiāng)轉化爲知曉消費者。雖然在一定程度上，“消費者”與“受衆’’是一緻的，但不同的表述與強調，卻體現了不同的指導觀念：將(jiāng)品牌傳播的對(duì)象表述爲“消費者”，強調的是消費者對(duì)産品的消費，體現的是在營銷上獲利的功利觀念；而將(jiāng)品牌傳播的對(duì)象表述爲“受衆”，強調的是受衆對(duì)品牌的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，與“品牌傳播”合理對(duì)應便隻能(néng)是“受衆”。如果將(jiāng)信息傳播也視作一種(zhǒng)營銷行爲，那麼(me)與所有在市場中求取生存的企業一樣(yàng)， 傳播者也需細分市場，尋找到自己的目标消費者即目标受衆。事(shì)實上，早已在市場中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受衆群。但對(duì)于“品牌傳播”者來說，他所尋找的目标受衆，既是目标消費者，又是品牌的關注者，還(hái)應是通過(guò)特定媒介積極主動的“覓信者”。如此，隻有确立了明确的目标受衆，傳播中的受衆本位意識才能(néng)得到體現，受衆的接受需求才能(néng)得到滿足，相應的品牌傳播才是卓有成(chéng)效的。

3 媒介的多元性。加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”；乍讀之時，不免令人無法理解；但細思之，卻可品味出其中的真理性。因爲，媒介技術往往決定著(zhe)所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“訊息”；而網絡媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這(zhè)爲“品牌傳播”提供了機遇，也對(duì)媒介運用的多元化整合提出了新挑戰。傳統的大衆傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等，在現代社會的受衆來說，依然魅力猶存；對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。美國(guó)傳播學(xué)家羅傑·菲德勒曾經(jīng)描繪了數字化時代廣告傳播的景象：“數字技術可能(néng)會把廣播與印刷廣告中人們熟悉的特長(cháng)加以融合，同時結合電腦媒介中的一些人際特征。數字媒介中的廣告不像電視上商業廣告，也許不會突然打擾或耽誤讀者與觀衆的收看。它們的作用也許更像購物中心的店面(miàn)櫥窗。讀者或觀衆簡直可以在那些他們不感興趣的廣告前‘一走而過(guò)’……當一扇‘窗戶’裡(lǐ)的廣告吸引住了一位潛在的顧客，他或則隻要觸摸一下或選擇那則廣告，就可以走進(jìn)商家的‘商店’。”“當前的發(fā)展趨向(xiàng)強烈表明，新形式應比當前的形式更加個人化，更加交互化，更加有責任感。"實際上，菲德勒所描繪的景象已通過(guò)互聯網而成(chéng)爲了現實。企業自辦的網站、刊播的網絡廣告，不僅在起(qǐ)著(zhe)廣告的功能(néng)，更在進(jìn)行著(zhe)内涵豐富的品牌傳播。而由互聯網所帶來的新媒體的豐富性，至今人們尚未完全認識。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

4 操作的系統性。在傳播實務研究者的眼光中，“一個系統是一套相互作用的單元，它在一個現存的邊界範圍内通過(guò)對(duì)于來自環境的變革壓力做出反應和調整而長(cháng)時間發(fā)揮作用，從而獲得和維持目标狀态"。僅“就公共關系來說，這(zhè)一整套相互作用的單元包括這(zhè)個組織以及與之己經(jīng)具有或者將(jiāng)要具有各種(zhǒng)關系的各類公衆，他們或多或少地相互影響或者相互有關。”公共關系是樹立組織的良好(hǎo)形象、協調公衆關系的傳播行爲，并作用于品牌傳播。既然僅公共關系的操作都(dōu)需講究系統性，而具有豐富内涵的品牌傳播則更需遵循操作的系統性了。在品牌傳播中，其系統的構成(chéng)主要爲品牌的擁有者與品牌的受衆，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果如受衆對(duì)品牌産品的消費、對(duì)品牌的評價、相應的傳播反饋等信息互動之環節，而彼此影響。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長(cháng)遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受衆的互動關系中，遵循系統性原則進(jìn)行操作。