論紅罐王老吉品牌傳播面(miàn)臨的困境——重慶快消品咨詢公司觀點

2002年前，紅罐王老吉品牌傳播面(miàn)臨的困境

1 消費者對(duì)紅罐王老吉認知混亂

不同地區的消費者對(duì)于紅罐王老吉的認知是不同的。在廣東， “王老吉”這(zhè)個具有上百年曆史的品牌就是涼茶的代稱，是一種(zhǒng)有藥效的引用品，可謂說起(qǐ)涼茶想到王老吉，說起(qǐ)王老吉就想到涼茶。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用，因此紅罐王老吉受品牌名所累，并不能(néng)很順利地讓廣東人接受它作爲一種(zhǒng)可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一方面(miàn)，加多寶生産的紅罐王老吉配方源自香港王氏後(hòu)人，是經(jīng)國(guó)家審核批準的食字号産品，其氣味、顔色、包裝都(dōu)與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區别，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當産生“下火"需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對(duì)消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好(hǎo)的選擇。在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(cháng)著(zhe)一副飲料化的面(miàn)孔，讓消費者覺得“它好(hǎo)像是涼茶，又好(hǎo)像是飲料”，陷入認知混亂之中。此外，加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將(jiāng)“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不适合長(cháng)期飲用的禁忌。加之當地在外華人衆多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成(chéng)爲當地最暢銷的産品。企業擔心，紅罐王老吉可能(néng)會成(chéng)爲來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被(bèi)新的時髦産品替代，一夜之間在大街小巷上消失的千幹淨淨。

2 無法突破地域局限

在兩(liǎng)廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這(zhè)些看法。而且，内地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被(bèi)填補，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣(yàng)危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事(shì)可樂爲代表的碳酸飲料，以康師傅、統一爲代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的确存在不小的障礙。如果加多寶不能(néng)使紅罐王老吉和競争對(duì)手區分開(kāi)來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這(zhè)就使紅罐王老吉面(miàn)臨一個極爲尴尬的境地：既不能(néng)固守廣東和浙南，也無法在全國(guó)範圍推廣。

3 品牌傳播概念模糊

加多寶公司不願意用“涼茶”概念來進(jìn)行品牌推廣，擔心其銷量將(jiāng)受到限制，但作爲“飲料”推廣又沒(méi)有找到合适的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩(liǎng)可。很多人都(dōu)見過(guò)這(zhè)樣(yàng)一條廣告：一個非常可愛的小男孩爲了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這(zhè)個廣告并不能(néng)夠體現紅罐王老吉的獨特價值。