論紅罐王老吉時的品牌定位？——重慶快消品咨詢公司觀點

2002年年底，加多寶找到成(chéng)美營銷顧問公司，初衷是想爲紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會爲主題的廣告片，要以“體育和健康’’的口号來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成(chéng)美經(jīng)初步研究後(hòu)發(fā)現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過(guò)簡單的拍廣告可以解決的，關鍵是沒(méi)有一個清晰明确的品牌定位。那麼(me)，紅罐王老吉到底應該如何定位以及定位于什麼(me)位置呢?

紅罐王老吉銷售了七年，雖然品牌未經(jīng)過(guò)系統、嚴謹的定位，企業無法回答紅罐王老吉究竟是什麼(me)，消費者也無法回答，但是一年一個多億的銷售額，說明市場是存在的，它一定滿足了消費者的某種(zhǒng)需要，隻是這(zhè)種(zhǒng)需要沒(méi)有明确的凸顯出來。紅罐王老吉的品牌定位隻能(néng)順應消費者的認知而不能(néng)與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明确的看法，最好(hǎo)不要去嘗試冒犯或挑戰。紅罐王老吉的品牌定位不能(néng)與廣東、浙南消費者的現有認知發(fā)生沖突，才可能(néng)穩定現有銷量，爲企業創造生存以及擴張的機會。所以，要完成(chéng)紅罐王老吉的定位必須研究消費者對(duì)産品及競争品牌的認知。

第一步，了解消費者産品的認知。在研究中發(fā)現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能(néng)會上火，但這(zhè)時候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對(duì)當地飲食文化的了解過(guò)程中，研究人員發(fā)現：該地區消費者對(duì)于“上火”的擔憂比廣東有過(guò)之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都(dōu)被(bèi)說成(chéng)了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對(duì)紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都(dōu)能(néng)喝，不會引起(qǐ)上火"。這(zhè)些觀念可能(néng)并沒(méi)有科學(xué)依據，但這(zhè)就是浙南消費者頭腦中的觀念，這(zhè)是研究需要關注的“唯一的事(shì)實”。

消費者的這(zhè)些認知和購買消費行爲表明，消費者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作爲一個功能(néng)飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以後(hòu)可能(néng)會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

第二步，研究消費者對(duì)競争對(duì)于的看法。研究發(fā)現，紅罐王老吉的直接競争對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由丁缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能(néng)，僅僅是間接的競争。

至此，塵埃落定。首先明确紅罐王老吉是在“飲料”行業中競争。紅罐王老吉的品牌定位是：“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅罐王老古能(néng)預防上火。