快速消費品品牌論：品牌形象論——重慶快消品咨詢公司觀點

20世紀60年代後(hòu)，伴随著(zhe)産品時代終結的是“仿效産品雪崩似的湧入市場"，制定獨特的銷售主張開(kāi)始變得越來越困難。此外，随著(zhe)生活水平的提高，消費者開(kāi)始關注心理上的滿足。許多成(chéng)功的公司發(fā)現，銷售産品時，聲譽與形象比任何明确的産品特點更重要。在這(zhè)種(zhǒng)背景下，形象時代的建築師大衛·奧格威(David Ogilvy)提出了著名的品牌形象論(Brand Image)。品牌形象論強調塑造形象，長(cháng)遠投資。它的基本觀點是：(1)廣告的主要目标是樹立并維持一個品牌的良好(hǎo)形象。(2)每一條廣告都(dōu)是對(duì)其品牌印象的長(cháng)期投資。必要時還(hái)要不惜犧牲短期利益來盡量維持一個品牌的長(cháng)遠形象。(3)随著(zhe)産品之間差異性的減少，同質性的增大，決定競争勝負的關鍵集中在消費者對(duì)于商标乃至企業本身特殊性質的印象之上。因此描繪品牌的形象比強調産品的具體功能(néng)特征更爲重要。(4)根據馬斯洛的需要層次理論，消費者購買行爲追求的是“實質利益+精神和心理利益”，人們不僅注重産品給消費者帶來的具體效用，更注重産品後(hòu)面(miàn)的企業形象和産品聲譽。因此，廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。