論品牌傳播對(duì)快速消費品品牌成(chéng)長(cháng)的關鍵作用——重慶快消品咨詢公司觀點

在經(jīng)濟全球化背景下，企業的競争往往有兩(liǎng)種(zhǒng)表現形式：一是同質競争，二是異質競争。同質競争表現爲同一行業企業在同一維度進(jìn)行競争，表現爲參與競争企業的産品趨同、銷售手段趨同。異質競争，也就是戰略競争，要求企業與競争對(duì)手區别開(kāi)來，有真正的創新。從企業不同層次的競争來看，企業價格質量層次的競争和規模層次的競争都(dōu)屬于同質競争，隻有品牌才是真正的異質競争。品牌競争已成(chéng)爲企業競争的最高形式。

在快速消費品行業中，由于其技術含量較低，入行門檻也相對(duì)較低，在各個品類中往往有衆多的競争者，并且産品在基本的功能(néng)利益屬性上同質化程度很高。因而，對(duì)快速消費品而言，品牌的力量比産品的力量更加強大，品牌代表了差異化。這(zhè)種(zhǒng)差異體現在質量差異、功能(néng)差異以及價格差異等多個方面(miàn)。企業在品牌傳播活動中通過(guò)品牌形象顯示其與其他同類産品的不同。久而久之，人們就很容易將(jiāng)某一特殊需求與特定的品牌挂鈎。企業在營銷時，不同的品牌定位傳遞給了消費者不同的信息，使消費者大概了解到此種(zhǒng)品牌的産品功能(néng)如何、質量如何、是否有能(néng)力負擔，勾劃出有關産品的大概輪廓。因此，消費者在購買時，隻需比較品牌差異，而無需比較産品差異。

在快速消費品行業中，品牌還(hái)是企業與消費者進(jìn)行溝通的重要符号，不停的提升品牌價值以期達到強勢地位，就有可能(néng)最大限度的建立産品和消費者之間的溝通，找到産品和消費者需求的切合點，從而達到實現銷售收入和獲取利潤的目的。品牌還(hái)是資本運作的利器。以品牌爲核心進(jìn)行資本運作主要有以下優勢：一是品牌可以增添談判的砝碼和作價投入，從而減少有形資産投入；二是使資本運作成(chéng)功後(hòu)的營業費用大大降低；三是品牌影響力的擴大會帶動企業經(jīng)營規模的擴大，實現品牌影響力和企業經(jīng)營規模之間的良性循環。

因此，國(guó)内快速消費品企業要想在快速消費品市場競争中占據一席之地，就必須加強品牌建設。創建快速消費品強勢品牌包括很多個方面(miàn)，但是品牌傳播是創建強勢品牌的關鍵之所在。跨國(guó)公司品牌戰略在中國(guó)的成(chéng)功就是很好(hǎo)的證明。據蓋洛普調查公司首次做的中國(guó)消費者生活态度和生活方式趨勢調查顯示，就品牌知名度而言，排

在前20位的商品品牌中，國(guó)外品牌16個，而國(guó)内品牌隻有4個。認知率最高的是可口可樂達85%，認知率超過(guò)20%的58個品牌中，國(guó)産品牌僅有10個，隻占17．24%。這(zhè)說明，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場，是以品牌傳播作爲戰略先導的。而在快速消費品市場上，可口可樂與百事(shì)可樂、寶潔和聯合利華無不在品牌傳播上斥以巨資。所以，國(guó)内快速消費品品牌若想在將(jiāng)來的世界競争中占據有利的地位，或想擁有一個與世界性的大品牌平起(qǐ)平坐的機會，必須要重視品牌傳播。