論快速消費品品牌識别的構架——重慶快消品咨詢公司觀點

1 品牌精髓。品牌精髓是品牌内涵精煉的概括，是核心識别各要素之間的粘合劑，是帶動核心識别各要素協同工作的中堅，能(néng)持續不斷地造成(chéng)與競争品牌的差異化。品牌精髓必須具備兩(liǎng)個特征：與消費者共鳴和推動企業的價值取向(xiàng)。它是品牌所專有的，能(néng)持續不斷的造成(chéng)品牌與競争品牌的差異化；必須不斷的向(xiàng)企業員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵。品牌精髓的提煉要突出三個特點：一是差異化。品牌精髓是獨一無二的，具有可識别的明顯特征，并與競争對(duì)手形成(chéng)鮮明的區别。二是感召力。品牌精髓還(hái)必須能(néng)引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與消費者的距離。三是包容力。品牌精髓應包容企業的所有産品，并爲以後(hòu)進(jìn)行品牌延伸留下空間；品牌精髓一經(jīng)設定，便應能(néng)延續下去，具有時間上的包容力。品牌精髓的表達語言往往耐人尋味，廣爲人知。如耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克品牌識别的各種(zhǒng)内容，卓越的技術表現、一流運動員競技水平的超常發(fā)揮、進(jìn)攻性的人格、生産跑鞋的曆史、附屬品牌“飛騰喬丹”以及所有希望超越的人們。但是，品牌精髓不能(néng)等同于廣告口号。例如，“你雅虎了嗎?”，“娃哈哈，今天你喝了嗎?”就不适合表達品牌精髓。

2 核心識别。品牌核心識别是對(duì)品牌精髓的具體化，核心識别的每個方面(miàn)都(dōu)要反映組織的戰略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面(miàn)造成(chéng)與其它品牌的差異，能(néng)與消費者産生共鳴。當品牌沿用到新産品和市場時，其個性、符号、功能(néng)等有可能(néng)改變，但核心識别最有可能(néng)被(bèi)保持下來。如果人們依據核心識别來認可品牌，企業的經(jīng)營就決勝無疑。核心識别不但爲消費者也爲企業組織提供了注目的焦點。

3 延伸識别。它包括品牌核心以外所有品牌識别的元素，它是對(duì)品牌簡要、凝煉的概括，更是對(duì)其更加具體、豐富的表現和展示。它主要包括品牌個性和品牌符号兩(liǎng)項内容。所謂品牌個性就是品牌擁有的與衆不同的人格化特征。如維珍的有實力、做事(shì)漂亮、關心體貼人等，使消費者舍棄它的競争對(duì)手而大批湧向(xiàng)維珍。品德個性使品牌變得鮮活奪目，激發(fā)起(qǐ)人們關注品牌的活力和朝氣，即使在同質市場上也能(néng)帶來企業需要的差異化特征。品牌符号是指品牌的屬性以物理運動的方式給人以感性、直覺的表現，如一個标識、一個商标、一種(zhǒng)色彩、一種(zhǒng)包裝、一個卡通人物、一些活動等所有能(néng)反映品牌内容的東西。品牌符号在創造和維持品牌資産中都(dōu)發(fā)揮著(zhe)關鍵的作用，它可以被(bèi)提升到品牌戰略的高度，而不僅僅是戰術性傳播中的一項工作。出色的符号能(néng)整合品牌，使品牌結構更加清晰，更容易記憶。