論王老吉營銷策略——重慶快消品咨詢公司觀點

1 産品細分

細分紅罐王老吉，利大于弊還(hái)是弊大于利？

盒裝王老吉與紅罐王老吉沒(méi)有區别，是同品牌的不同包裝、價格而已。雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩(liǎng)個企業生産的産品，但在消費者眼中它們不過(guò)是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區别，隻是將(jiāng)同樣(yàng)的産品放在的不同的容器中而已，是同一個産品系列，不存在本質上的差别。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因爲包裝的不同而産生的。

由此可見，消費者將(jiāng)盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩(liǎng)套說辭將(jiāng)使消費者頭腦混亂。2 産品

 從産品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。

         正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著(zhe)裝”展現于人，顯得高檔、時尚，能(néng)滿足中國(guó)人的禮儀需求，可作爲朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道(dào)表現較好(hǎo)。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能(néng)體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道(dào)競争。

3 定價

即飲和家庭消費市場的特點是什麼(me)？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。對(duì)于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對(duì)較高，不能(néng)滿足對(duì)價格敏感的收入有限的消費人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同爲“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。家庭消費市場，則以批量購買爲主，在家裡(lǐ)喝飲料沒(méi)有講排場、面(miàn)子的需求，在質量好(hǎo)的前提下，價格低廉，成(chéng)爲家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣(yàng)滿足這(zhè)一需求。

因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作爲紅罐王老吉不能(néng)顧及到的市場的補充。

 4 渠道(dào)策略

中間商的促銷活動中，除分考慮如何加強餐飲渠道(dào)的開(kāi)拓與控制，推行火鍋店鋪市與合作酒店的計劃外，在居民區的超市裡(lǐ)，學(xué)校周邊便利店，寫字樓周邊，車站附近的便利店或報刊亭，使之不僅迅速進(jìn)入餐飲渠道(dào)，成(chéng)爲主要推薦飲品的提升銷售的同時，打開(kāi)适合綠盒包裝的銷售渠道(dào)。

姑且是打著(zhe)王老吉的旗号，不如更坦然一點：“早上一盒王老吉，神清氣爽一整天”，這(zhè)條有沒(méi)有更貼近綠盒王走家庭市場的概念呢？綠盒王如果明确了品牌在消費者心中占據位置，接下來的重要工作，就應該尋找一個平台、一個點的輻射來普及綠盒王老吉，營造一個氛圍來持久的、有力的影響消費者的購買決策，讓它真正地進(jìn)入人心，從而形成(chéng)一種(zhǒng)飲食文化。