如何合理處理營銷渠道(dào)沖突？——重慶快消品咨詢公司觀點

渠道(dào)沖突是擺在廣大營銷經(jīng)理面(miàn)前的一個嚴峻的問題，而“營銷沖突管理六步法”是解決問題的良好(hǎo)途徑。    

1識别沖突的真實性。這(zhè)需要判斷現有分銷渠道(dào)是否存在沖突，包括現實的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設性的還(hái)是破壞性的。  

2 了解沖突的實際類型。一旦經(jīng)過(guò)初步分析，判斷渠道(dào)存在現實的破壞性的沖突，那麼(me)就要對(duì)沖突進(jìn)行進(jìn)一步的分析。以便爲下面(miàn)的策略、方法選擇做好(hǎo)準備。這(zhè)一步的主要任務是：（1）分析渠道(dào)沖突涉及到渠道(dào)的哪些成(chéng)員。（2）分析渠道(dào)沖突的類型：橫向(xiàng)、縱向(xiàng)、交叉等3種(zhǒng)類型。

3分析沖突問題産生的原因。目标差異，每個渠道(dào)成(chéng)員都(dōu)有與其他成(chéng)員差别很大的一系列目标。例如，制造商希望通過(guò)低價政策獲得市場的占有率和高速的增長(cháng)，而分銷商則希望獲取高額的利潤，追求短期利潤。   

4 選取合理的沖突調節方法。管理渠道(dào)沖突的杠杆類型包括：經(jīng)濟杠杆（如獎罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠杆（如協商、談判、責任、角色、區域等的再明确等）、法律杠杆（如仲裁、訴訟）。一般情況下，渠道(dào)沖突管理杠杆選取的是一個杠杆組合。渠道(dào)沖突的所有解決方法均可納入上述的4種(zhǒng)杠杆，當然随著(zhe)市場實際情況的發(fā)展，新的渠道(dào)沖突解決方法會不斷出現，但無論怎麼(me)變化，還(hái)是屬于以上四大杠杆的範疇。

5 實際操作解決沖突問題。（1）SP激勵。即采取特殊政策對(duì)渠道(dào)成(chéng)員進(jìn)行的激勵。如價格折扣、數量折扣、付款信貸、按業績的獎勵制度、分銷商成(chéng)員的培訓、成(chéng)員的會議旅遊等。（2）情感溝通，信息共享。成(chéng)員的領導者可以通過(guò)各種(zhǒng)簡報、通訊和會議形式進(jìn)行溝通，以達成(chéng)共識。以共同利益确立長(cháng)期目标。（3）活動與政策制定的參與。如定期與不定期的聯誼活動便是一種(zhǒng)常采用的方法。（4）人員交換。有一種(zhǒng)處理沖突的方法是在兩(liǎng)個或兩(liǎng)個以上的渠道(dào)層次上交換人員。例如，制造商的管理人員可以派駐分銷商工作，而分銷商的管理人員也可以在制造商營銷部門工作。通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)人員交換，能(néng)讓交換的人員接觸對(duì)方的工作和觀點，從而增加雙方的相互了解，使雙方更好(hǎo)地合作。（5）渠道(dào)隔離。當一種(zhǒng)商品在兩(liǎng)個渠道(dào)中同時銷售會産生沖突。這(zhè)時有效的辦法就是渠道(dào)隔離。解決問題的辦法是用對(duì)同一種(zhǒng)商品制造人爲差異，有時用一些鮮明的标志，有時采取專門制造等手段，來隔離這(zhè)兩(liǎng)個渠道(dào)。   

6 監控反饋。在此提出的營銷渠道(dào)沖突管理模型是一個動态的、前瞻性的系統。在渠道(dào)沖突管理過(guò)程中要對(duì)整個管理過(guò)程的監控和反饋，進(jìn)入下一輪的沖突管理流程。