論快速消費品行業面(miàn)臨的3大問題——重慶快消品咨詢公司觀點

1 分銷商難于管理

在快速消費品領域，傳統的分銷渠道(dào)是國(guó)際品牌生産供應商在進(jìn)入中國(guó)市場時建立的，在各品牌成(chéng)功登陸中國(guó)市場發(fā)揮了極大的作用。但是，随著(zhe)時間的推移，國(guó)際品牌已從最初的産品導入期發(fā)展到産品成(chéng)熟增長(cháng)期。此種(zhǒng)廠家，總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售店、消費者的傳統分銷渠道(dào)暴露出很多的問題分銷商的資質參差不齊，部分分銷商無法達到國(guó)際品牌産品在成(chéng)熟增長(cháng)期對(duì)分銷商的要求。在初期，由于國(guó)内沒(méi)有成(chéng)熟的候選分銷商可供選擇，國(guó)際生産供應商爲盡快适應并打入中國(guó)市場。在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有适當的銷售渠道(dào)，是否有能(néng)力將(jiāng)産品在短時間内推到供應商所希望的目标市場，而對(duì)分銷商的商業信譽紀錄、管理能(néng)力、财務資金實力與物流營運能(néng)力等方面(miàn)的要求較爲松懈。因此，一些國(guó)際大型生産供應商的分銷商中有相當一部分在上述方面(miàn)存在問題，并已經(jīng)或者即將(jiāng)對(duì)分銷供應鏈的順暢運行産生了以下不良影響 部分商業信譽好(hǎo)的分銷商造成(chéng)國(guó)際生産供應商應收賬款壞賬分銷商的規模經(jīng)營與國(guó)際水平相比，明顯較小無法與國(guó)際大型生産供應商的生産規模相适應。同時分銷商本身也不能(néng)通過(guò)規模經(jīng)營來降低經(jīng)營費用，提高分銷渠道(dào)的服務水平從分銷供應鏈中實際産品物流、産品信息流與資金流之間的關系來分析。在現有的分銷渠道(dào)中，生産供應商在整個分銷供應鏈中承擔義務明顯過(guò)大，負擔過(guò)重利益分配對(duì)生産供應商不利。

2 竄貨問題嚴重

竄貨問題嚴重。目前，無論是中小型企業還(hái)是知名大型企業，都(dōu)普遍被(bèi)竄貨問題搞得坐卧不甯。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴重，不僅使生産企業自身經(jīng)營受損還(hái)會影響生産商和渠道(dào)成(chéng)員間的關系。更可怕的是有可能(néng)使企業全面(miàn)失控，失去市場。因爲竄貨問題而走向(xiàng)滅亡的企業也不乏其數，盡管有的企業通過(guò)嚴格劃分區域，實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這(zhè)一情況。但在實際應用時效果非常有限，解決不了根本問題。

3 渠道(dào)沖突日益加劇

用戶争奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，制造商與經(jīng)銷商之間存在著(zhe)的持續不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關系，直接用戶追求最低的價格和最好(hǎo)的服務，不希望中間環節加價。廠家出于控制終端優質客戶的目的，也希望將(jiāng)資信較好(hǎo)，銷量較大的客戶劃爲自供。而這(zhè)一行爲將(jiāng)直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也爲了争奪同一客戶而展開(kāi)激烈競争，價格沖突日益激烈。渠道(dào)各級客戶的價格定位是至關重要的事(shì)情，價格定位出現偏差會引起(qǐ)渠道(dào)混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其産品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過(guò)低而無利可圖。在中國(guó)快速消費品行業的市場化程度最高，企業的操作規則高度同質化，渠道(dào)網絡成(chéng)員對(duì)企業的操作手段也最熟悉。與之不對(duì)稱的是中國(guó)快速消費品經(jīng)銷商市場操作素質低、不具備戰略眼光和經(jīng)營管理思想是普遍現象；加之快速消費品經(jīng)銷權轉移成(chéng)本低，導緻經(jīng)銷商普遍唯利是圖，隻強調短期效應、信用低下，無法按照企業的意願操作市場，將(jiāng)企業的市場營銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業所計劃的方式來經(jīng)營市場；砸價、竄貨、套取企業的渠道(dào)政策、濫用促銷物料甚至對(duì)市場進(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā)，不惜一切代價最大化當前利潤。這(zhè)些都(dōu)是快速消費品渠道(dào)建設的成(chéng)長(cháng)階段渠道(dào)沖突的突出表現。