論星巴克的4大品牌體驗——重慶快消品咨詢公司觀點

1 情感體驗

人的情感可以分爲感情和情緒兩(liǎng)個基本點方面(miàn)，從正面(miàn)的情緒到負面(miàn)的感受，從溫和的心情到強烈的感情，都(dōu)可以納入情感的範疇。而企業的任務在于，認真探究情感反應模式，努力爲他們創造正面(miàn)的情感體驗，避免或去除負面(miàn)的感受，從而引導消費者對(duì)公司産品和服務良好(hǎo)的印象，直至形成(chéng)偏愛的态度。星巴克把自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店：把滿足顧客情感上的體驗放在了第一位。在星巴克，無論是家庭或朋友的聚會，情侶談心還(hái)是個人享受，都(dōu)可以找到屬于自己的空間。

2 氛圍體驗

在色調上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種(zhǒng)柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品，再擺放一些流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，那種(zhǒng)亦真亦幻的氛圍就出來了，人們在這(zhè)裡(lǐ)交往就會覺得非常富有親和力。

進(jìn)入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店内經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這(zhè)些正好(hǎo)迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面(miàn)臨著(zhe)強大的生存壓力，十分需要精神安慰，此時的音樂正好(hǎo)起(qǐ)到了這(zhè)種(zhǒng)作用，确确實實讓你在消費的文化中，催醒内心某種(zhǒng)也許已經(jīng)消失的懷舊情感。星巴克氛圍的管理、個性化的店内設計、暖色的燈光、柔和的音樂等，這(zhè)些都(dōu)營造出一種(zhǒng)獨特的星巴克氛圍：悠閑、靜思的綠洲、浪漫和神秘。如果帶上一台電腦筆記本，加插一塊無線網卡，就可以無線高速上網。不僅可以聊天、玩遊戲，還(hái)可進(jìn)行親情交流、和遠在天涯的人談生意等等。

星巴克一方面(miàn)鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面(miàn)的交流這(zhè)些體驗，另一方面(miàn)，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。無論是其起(qǐ)居室風格的裝修，還(hái)是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將(jiāng)咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都(dōu)是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都(dōu)烘托出一種(zhǒng)“星巴克格調”。

星巴克人認爲自己的咖啡隻是一種(zhǒng)載體，通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)載體，星巴克把一種(zhǒng)獨特的格調傳送給顧客。這(zhè)種(zhǒng)格調就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店内的體驗化作一種(zhǒng)内心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都(dōu)浪漫化……舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”

3 感官體驗

感官體驗就是通過(guò)知覺刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足從而有效地達成(chéng)營銷目的。

3.1 極品咖啡

星巴克的咖啡具有純正的品位。爲了保證星巴克咖啡的質量，星巴克設有專門的采購系統。他們常年在印尼、東非和拉丁美洲～帶，與當地的咖啡種(zhǒng)植者和出口商交流、溝通，爲的是能(néng)夠買到世界上最好(hǎo)的咖啡豆。星巴克的咖啡選用咖啡豆中的極品，并在西雅圖進(jìn)行烘焙，爲的是讓所有熱愛星巴克的人都(dōu)能(néng)品嘗最純正的咖啡。他們對(duì)産品的質量幾乎到了瘋狂的地步。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還(hái)是最後(hòu)把咖啡端給顧客的那一刻，一切都(dōu)必須符合最嚴格的标準，都(dōu)要恰到好(hǎo)處。

星巴克將(jiāng)咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。口感較輕且活潑、香味誘人，并且能(néng)讓人精神振奮的是“活潑的風味”；口感圓潤，香味均衡，質地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風味”；具有獨特的香味，吸引力強的是“粗犷的風格”。

3.2 特色環境

星巴克在中國(guó)的店面(miàn)融合了中國(guó)的風格，共分爲三個區域：中國(guó)式樣(yàng)的木質桌椅區，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區域和現代酒吧式的高桌高凳區域。店外設置露天區域。正如舒爾茨所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店。無論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都(dōu)能(néng)感到舒暢。這(zhè)五種(zhǒng)感受也是建立品牌不可或缺的一環。”

4 社會體驗

星巴克特别強調它的文化品位，因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的标記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。

4.1 地位

星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗。這(zhè)令人想起(qǐ)了東方人的茶道(dào)、茶藝。茶道(dào)與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種(zhǒng)獨特的文化體驗。著名作家董橋說過(guò)，有身份的人不飲無道(dào)之茶，茶有茶道(dào)，咖啡有自己的道(dào)。而星巴克的成(chéng)功在于它創造出“咖啡之道(dào)”，讓有身份的人喝“有道(dào)之咖啡”。

4.2 時尚

在星巴克，顧客可先通過(guò)網絡預訂咖啡，以便踏入店内即可享受。顧客在飲用咖啡的同時，可將(jiāng)自己的智能(néng)收集掌上電腦和筆記本電腦接入店内設有的寬帶。這(zhè)種(zhǒng)尖端時尚溶入咖啡濃香，又是一種(zhǒng)與衆不同的特殊體驗。