論星巴克品牌資産積累——重慶快消品咨詢公司觀點

2001年年底，美國(guó)凱洛格管理學(xué)院的調查結果表明：成(chéng)功的公司都(dōu)用一種(zhǒng)前後(hòu)一緻的、明确的多層面(miàn)方式來定義和運用感情關系。星巴克崛起(qǐ)之謎在于添加在咖啡豆中的一種(zhǒng)特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都(dōu)貫徹著(zhe)這(zhè)一核心價值。這(zhè)種(zhǒng)核心價值觀起(qǐ)源并圍繞于人與人之間的“關系”的構建，以此來積累品牌資産。霍華德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的。品牌說到底是一種(zhǒng)公司内外(合夥人之間，合夥人與顧客之間)形成(chéng)的一種(zhǒng)精神聯盟和利益共同體。

星巴克負責飲品的副總裁米歇爾·加斯說： “我們的文化以情感關系爲導向(xiàng)，以信任爲基礎，我們所說的夥伴關系涵蓋了這(zhè)個詞所有的層面(miàn)。這(zhè)種(zhǒng)情感關系非常有價值，應該被(bèi)視爲一個公司的核心資産即公司的客戶、供貨商、聯盟夥伴和員工網絡的價值。從咖啡館到咖啡王國(guó)，星巴克證明了與客戶的良好(hǎo)關系和看得見的資産一樣(yàng)重要。

1 客戶資産

星巴克一個主要的競争戰略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特别重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都(dōu)要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能(néng)夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見，加強客戶關系。

2 員工資産

星巴克的董事(shì)長(cháng)霍華德·舒爾茨認爲，“每個員工都(dōu)是品牌的形象代言人”，星巴克要打造的不僅是一家爲顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。霍華德·舒爾茨將(jiāng)公司的成(chéng)功在很大程度上歸功于企業與員工之間的“夥伴關系”。他說：“如果說有一種(zhǒng)令我在星巴克感到最自豪的成(chéng)就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起(qǐ)的這(zhè)種(zhǒng)信任和自信的關系。”

在星巴克，員工不叫(jiào)“合夥人”。1991年，星巴克開(kāi)始實施“咖啡豆股票”，這(zhè)是面(miàn)向(xiàng)全體員工的股票期權方案。其思路是：使每個員工都(dōu)持股，都(dōu)成(chéng)爲公司的合夥人，這(zhè)樣(yàng)就把每個員工與公司的總體業績聯系起(qǐ)來，無論是CEO，還(hái)是任何一位台夥人，都(dōu)采取同樣(yàng)的工作态度。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅爲60%，遠遠低于快餐行業鍾點工的140％至4 300％的跳槽率。

3 供貨商資産

星巴克的關系模式也往供應鏈上遊延伸到供貨商們，包括咖啡種(zhǒng)植園的農場、面(miàn)包廠、紙杯加工廠等。星巴克對(duì)供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、财力來開(kāi)發(fā)供應商，力保與供應商保持長(cháng)期穩定關系，這(zhè)樣(yàng)一可節約轉換成(chéng)本，二可避免供應商調整給業務帶來的沖擊。“副總裁John Yamin說：“失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們。”