論星巴克的品牌定位——重慶快消品咨詢公司觀點

1 星巴克名稱來源

 “星巴克”這(zhè)個名字來自美國(guó)作家麥爾維爾的小說《白鲸》中一位處事(shì)極其冷靜，深具魅力的大副。他的嗜好(hǎo)就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不多，主要是受過(guò)良好(hǎo)教育、有較高文化品位的人士。

2 品牌識别

星巴克的綠色徽标是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，徽标是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。标識上的美人魚像傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，隻在外面(miàn)用一圈彩色包圍。

3 品牌定位

從星巴克這(zhè)一品牌名稱上，就可以清晰地明确其在中國(guó)目标市場的定位：獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目标市場不是普通的大衆，而是～群喜歡休閑、崇尚知識的富有情調的城市白領。

同是“第三空間”概念，星巴克在海外和中國(guó)的定位有著(zhe)很大的不同。在海外，星巴克“第三空間”概念的落腳點是“您的鄰居”——是其家庭客廳的延伸、價美物廉的社交場所、工作和家庭之外的第三個最佳去處，而絕非白領的專屬。而在中國(guó)，星巴克的目标是爲白領提供一個風格清新的時尚社交場所。

與其市場定位相适應，星巴克總是出現在大都(dōu)市的繁華商業區。相應地，星巴克的價格定位是：“多數人承擔得起(qǐ)的奢侈品”，并秉承“努力工作，積極享受生活”的價值主張。于是，星巴克除了精緻的咖啡飲品和糕點，還(hái)向(xiàng)消費者提供現場鋼琴演奏、歐美經(jīng)典音樂、時尚雜志、精美歐式飾品、咖啡知識介紹等配套“消費品”，表面(miàn)上很複雜，但定位思路相當清晰——爲白領提供更高價值的享受。