論快消品營銷渠道(dào)成(chéng)員的選擇及原則——重慶快消品咨詢公司觀點

渠道(dào)成(chéng)員的選擇是渠道(dào)管理的起(qǐ)點，也是影響産品市場營銷效果的重要因素，因爲好(hǎo)的中間商及零售商是企業成(chéng)功的保證。通常情況下隻要産品好(hǎo)，價格公道(dào)，能(néng)迎合消費者需要，能(néng)給經(jīng)銷商帶來合理利潤，就能(néng)找到經(jīng)銷商，但是要找到能(néng)配合公司政策，符合公司需要，真正具有推銷能(néng)力，能(néng)成(chéng)爲和公司長(cháng)期合作的戰略夥伴并不容易，所以渠道(dào)成(chéng)員的選擇一定要慎重。

渠道(dào)成(chéng)員的選擇是渠道(dào)管理的起(qǐ)點，也是影響産品市場營銷效果的重要因素，好(hǎo)的渠道(dào)中間商及零售商是市場成(chéng)功的保證。一般情況

下隻要産品好(hǎo)，價格合理，能(néng)迎合消費者需要，能(néng)給經(jīng)銷商帶來利潤，就能(néng)找到經(jīng)銷商，但是要找到能(néng)配合公司政策，符合公司需要，真正具有推銷能(néng)力，能(néng)成(chéng)爲與公司長(cháng)期合作的戰略夥伴并不容易。因爲渠道(dào)成(chéng)員各有各的目标，生産商必須不斷地激勵渠道(dào)成(chéng)員，最大限度的調動渠道(dào)成(chéng)員購買自己企業産品的積極性，相互協作，實現生産商的營銷目标。

一般情況下，快速消費品選擇渠道(dào)成(chéng)員應堅持以下三個原則：

1目标市場原則。

快速消費品企業進(jìn)行渠道(dào)建設，最基本的目?标就是要把自己的産品快速打入市場，并讓那些需要企業産品的最終?用戶能(néng)就近、方便購買，所以在選擇渠道(dào)成(chéng)員時，不應以公司産品性?質爲考慮的唯一因素，而應以消費者（潛在顧客）爲前提，分析産品?的目标顧客的購買習慣與購物場所，以方便他們的購買爲目的，使産?品能(néng)以最快的速度，在最方便的場合，滿足消費者的需要。

快速消費品渠道(dào)的選擇必須考慮到目标市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習慣，對(duì)中間商的依賴程度。目标市場是快速消費品最終被(bèi)消耗的終點站。當目标顧客人數衆多，需求量大并且分布廣泛時，企業應與多環節、多數目的中間商協作銷售；如果目标顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時，企業可選擇短而窄的渠道(dào)進(jìn)行銷售。營銷渠道(dào)的建立還(hái)要考慮到盡可能(néng)大地讓它發(fā)揮其戰略功能(néng)。因此對(duì)企業選擇的渠道(dào)模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升産品價值和品牌知名度等方面(miàn)要設計合理的作用機制。

快速消費品企業進(jìn)行渠道(dào)建設，最基本的目标就是要把自己的産品打入目标市場，讓那些需要企業産品的最終用戶能(néng)就近、方便購買，所以在選擇渠道(dào)成(chéng)員時，不應以公司産品性質爲考慮的唯一因素，而應以消費者(潛在顧客)爲前提，分析産品的目标市場(潛在顧客)以及他們的購買習慣與購物場所，以方便他們的購買爲目的，使産品能(néng)以最快的速度，在最方便的場合，滿足消費者的需要。

傳統上，罐頭食品都(dōu)是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但台灣牛津食品公司除了通過(guò)上述兩(liǎng)種(zhǒng)商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過(guò)五金店銷售。因爲企業通過(guò)調查發(fā)現，漁業的發(fā)達引起(qǐ)漁船數目激增，每船少者有五、六人，多者達二、三十人，出海作業期多爲一至兩(liǎng)星期，對(duì)生産肉類、果汁等罐頭食品的本公司來說這(zhè)是一個巨大的潛在市場，但是漁船出海受天氣情況影響較大，且往返無定時，雖需求量大，卻不方便派推銷員推銷，當地的五金店所銷的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民，他們是漁船補給品的供應中心，而該公司的産品對(duì)漁民來說，也是必需的補給品，通過(guò)五金店經(jīng)銷不僅能(néng)將(jiāng)産品推銷給漁民，又方便漁民在同時同地一并解決漁船補給品的采購。他們分析了消費者的購買習慣與購物場所，方便了消費者的購買，所以能(néng)大獲全勝。

2效率原則。

營銷渠道(dào)的運行效率是通過(guò)營銷渠道(dào)的商品數量?與該渠道(dào)的流通費用之比。對(duì)快速消費品啤酒而言，競争激烈，行業?利潤本來就較低，如果渠道(dào)運行效率低下，成(chéng)本上升，必然會讓産品?在終端價格上降低競争優勢，或者使渠道(dào)成(chéng)員的利益得不到滿足而失?去推廣熱情，這(zhè)兩(liǎng)者情況都(dōu)會對(duì)産品的快速流通和銷售産生極大阻?力，所以在選擇渠道(dào)成(chéng)員時，一定要保證有利于渠道(dào)運行效率的原則。

營銷渠道(dào)的運行效率是指通過(guò)營銷渠道(dào)的商品數量與該渠道(dào)的流通費用之比。對(duì)快速消費品而言，競争激烈，行業利潤本來就不高，如果渠道(dào)運行效率低，成(chéng)本上升，必然會降低終端價格競争優勢，或者使渠道(dào)成(chéng)員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩(liǎng)種(zhǒng)情況都(dōu)會對(duì)産品的快速流通和銷售産生極大阻力，所以在選擇渠道(dào)成(chéng)員時，一定要保證有利于提高渠道(dào)運行效率的原則。

營銷渠道(dào)的運行效率在很大程度上取決于渠道(dào)成(chéng)員的經(jīng)營管理水平、對(duì)産品銷售的努力程度及中間商的“商圈”。渠道(dào)成(chéng)員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項工作的效率；渠道(dào)成(chéng)員能(néng)否全力以赴地配合制造商推廣産品，對(duì)産品的銷售起(qǐ)著(zhe)決定性作用，它不能(néng)全力擴大銷量，企業的任何努力都(dōu)將(jiāng)付諸東流；“商圈”是指一家商店能(néng)夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布範圍或數量，商圈大小與其地理位置、信譽、實力(人員素質、倉儲、運輸能(néng)力、資金狀況)等有關。内蒙古蒙牛乳業股份有限公司從1999年夏天成(chéng)立，從一個“無奶源、無工廠、無市場”的“三無”企業，僅用3年多時間，發(fā)展成(chéng)爲全國(guó)知名的乳品企業。其成(chéng)功原因固然是多方面(miàn)的，但成(chéng)功的選擇渠道(dào)成(chéng)員，對(duì)其發(fā)展起(qǐ)了不可磨滅的作用。“蒙牛”在客戶選擇上采用的原則就是選擇适合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實力(資金實力、網絡、配送能(néng)力)、具備開(kāi)發(fā)、管控市場能(néng)力，能(néng)全面(miàn)推廣蒙牛系列産品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(cháng)期協作的客戶。實踐證明，它的選擇是成(chéng)功的。

3 誠信原則

這(zhè)是一個渠道(dào)商的招牌，是商業态度傳遞?的機制。如果選擇的渠道(dào)商在當地沒(méi)有良好(hǎo)的個人品牌，即使你選擇?他做渠道(dào)商，其工作也很難開(kāi)展，因爲他缺乏群衆基礎，不能(néng)強化商?業信息、品牌的傳播，反之它可能(néng)弱化企業形象。所以聲譽是渠道(dào)商?的個人品牌，一個好(hǎo)的品牌必須要有好(hǎo)的渠道(dào)商配合，才能(néng)産生推廣?的動力。

商譽、信用及良好(hǎo)的社會形象是合作的基礎有些經(jīng)銷商雖然擁有良好(hǎo)的銷?售網絡和較強的資金實力，但商譽和信用存在問題，如果與這(zhè)樣(yàng)的經(jīng)銷商合作，?企業也會增加經(jīng)營風險，所以選擇經(jīng)銷商時，對(duì)其商譽、信用及社會形象的考察?和評估是十分重要的，這(zhè)是雙方建立合作關系的基礎。