淺談快消品營銷渠道(dào)的沖突——重慶快消品咨詢公司觀點

企業急功近利，簡化産品市場銷售關系，爲了使其産品在短時間内達到較高的市場占有率，往往不惜大幅度讓利以刺激中間商。而中間商爲追求利潤則把産品僅僅看成(chéng)是一種(zhǒng)能(néng)增值的商品，很少去考慮産品市場的長(cháng)期開(kāi)發(fā)。這(zhè)樣(yàng)就帶來了許多渠道(dào)沖突和管理的問題，如跨區竄貨、經(jīng)銷商之間相互殺價、渠道(dào)網絡成(chéng)員忠誠度下降、信用度惡化，以及渠道(dào)網絡信息流管理的落後(hòu)等。這(zhè)些渠道(dào)危機使得企業難于進(jìn)入新的市場領域，無法适時提升自己的營銷績效以及難以逾越自己的發(fā)展階段，渠道(dào)問題已成(chéng)爲某些企業發(fā)展中的瓶頸問題。技術進(jìn)步對(duì)營銷渠道(dào)結構的演變與管理行爲的變化都(dōu)有重要影響。

互聯網的?應用與普及，是20世紀末21世紀初最重要的一項技術進(jìn)步。它通過(guò)一張巨大無?比的信息網絡，將(jiāng)全世界聯在一起(qǐ)。互聯網的應用與普及等于爲企業構建營銷渠?道(dào)提供了一個新的選項。這(zhè)不僅會影響到營銷渠道(dào)的構成(chéng)結構，也會影響營銷渠?道(dào)的權力結構和管理方式。將(jiāng)互聯網用作一種(zhǒng)渠?道(dào)資源,與之相伴出現的是人們對(duì)可能(néng)引起(qǐ)的?渠道(dào)沖突的擔憂。當一個渠道(dào)成(chéng)員對(duì)互聯網?的作用、能(néng)力和效果的觀點與其它渠道(dào)成(chéng)員表?現出的觀點不一緻時,渠道(dào)沖突往往就出現?了。例如,當互聯網使得一渠道(dào)成(chéng)員能(néng)夠完成(chéng)?早先由另一渠道(dào)成(chéng)員完成(chéng)的工作時,就有可能(néng)?産生渠道(dào)沖突。當制造商新建了一個網站來?直接銷售産品就可能(néng)觸怒現有的渠道(dào)成(chéng)員,譬?如傳統的批發(fā)商和零售商等。在線網站可能(néng)?被(bèi)看作是對(duì)傳統中介的經(jīng)濟利益的威脅。然?而渠道(dào)沖突同時也可能(néng)會阻礙網絡營銷的有?效實施。

目前快速消費品營銷渠道(dào)的沖突主要體現在?企業和經(jīng)銷商的關系不協調。一方面(miàn)企業希望通過(guò)經(jīng)銷商來提高産品的?銷量和擴大品牌的影響力，并最終形成(chéng)消費者對(duì)品牌忠誠度；但另一方?面(miàn)企業也在考慮到自己的一些利益，隻是將(jiāng)經(jīng)銷商作爲一個跳闆，最終?還(hái)是想甩開(kāi)經(jīng)銷商直接做終端。同時，經(jīng)銷商也在考慮企業會做渠道(dào)終?端，和自己争奪消費者以至于對(duì)自己的利益産生影響。?第三，終端管理執行不力。終端是營銷渠道(dào)的最後(hòu)一個環節，也是一?個無法忽視的環節。現有渠道(dào)的終端主要是由經(jīng)銷商，二批經(jīng)銷商或零?售商來經(jīng)營與管理，企業(制造商)很少參與。對(duì)于經(jīng)銷商來說，企業的?“鞭長(cháng)莫及”使得他們擁有了相當大的自由空間，在其經(jīng)營區域内出現了?價格變更，上下浮動頻繁，使企業的産品在不同的銷售區域價格存在很?大的差别，最終使市場經(jīng)營體系紊亂。?同時，企業對(duì)渠道(dào)的掌控不力也導緻了其對(duì)終端信息欠缺。企業面(miàn)?臨的市場是瞬息萬變的，消費者的需求也在不斷地改變，企業需要了解?消費者對(duì)産品的喜好(hǎo)、需求、意見等信息，但是由于企業和經(jīng)銷商的分?離，使得企業和經(jīng)銷商的信息不能(néng)夠及時貫通地傳達。企業不能(néng)真實、準?确地獲知消費者對(duì)産品的反饋信息，以至于不能(néng)對(duì)市場作出快速的反?應，導緻了終端的競争失利。