論快消品渠道(dào)劇烈沖突的影響——重慶快消品咨詢公司觀點

渠道(dào)沖突突破了一定的程度，勢必會影響到渠道(dào)整體的運行水平。概括的講，渠道(dào)沖突的消極影響主要有經(jīng)濟影響和非經(jīng)濟影響兩(liǎng)方面(miàn)。

渠道(dào)沖突的經(jīng)濟影響可以通過(guò)許多指标來衡量。以往的實證研究中，學(xué)者們曾經(jīng)采用過(guò)銷售額、資産和投資回報率、資産周轉速度、銷售毛利潤、市場份額、客戶服務、客戶滿意程度等指标。斯特恩曾經(jīng)對(duì)渠道(dào)沖突與渠道(dào)績效的這(zhè)種(zhǒng)關系做出過(guò)理論解釋，他認爲，渠道(dào)沖突可能(néng)産生積極的影響，因爲沖突促使渠道(dào)成(chéng)員審視自己的行爲，打破以往的習慣，分析自身的不足，并加強與渠道(dào)夥伴的溝通。另一方面(miàn)，沖突畢竟是以對(duì)手爲中心的行爲，很容易導緻破壞、妨礙對(duì)方的行爲，這(zhè)種(zhǒng)行爲必然影響對(duì)方分銷目标的實現，從而降低渠道(dào)效率，進(jìn)而影響到渠道(dào)成(chéng)員經(jīng)濟指标的實現。這(zhè)一點我們可以從以上快速消費品的渠道(dào)沖突表現中看到。以用戶資源的掠奪爲例，當一個經(jīng)銷商進(jìn)入另一個經(jīng)銷商的經(jīng)營領域時，在市場容量相對(duì)穩定的前提下，現有市場經(jīng)銷商的市場份額勢必要減少；如果其中雙方運用價格手段進(jìn)行競争，則會對(duì)每一個經(jīng)銷商的總體經(jīng)營績效産生消極的影響，也不利于品牌的長(cháng)期建設。

相比于經(jīng)濟影響，渠道(dào)沖突的非經(jīng)濟影響更加難以衡量。但可以肯定的是這(zhè)種(zhǒng)沖突會使成(chéng)員之間的關系受到影響。同時他會妨礙渠道(dào)合作者之間信任的建立和維持。信任是持久協作關系的關鍵基礎。社會學(xué)者普遍認爲信任是一方對(duì)于另一方動機和目的的信念，即認爲另一方是善意并且誠實的。信任一個渠道(dào)成(chéng)員就是信任另一方的真誠以及其對(duì)共同利益的關心。而不信任是因爲擔心詭計和欺詐。許多學(xué)者相信在人際關系和組織問關系中，信任是對(duì)成(chéng)員行爲影響最大的因素。信任對(duì)方的渠道(dào)成(chéng)員會使短期的自身利益服從于長(cháng)期的渠道(dào)利益，而且會避免對(duì)渠道(dào)夥伴産生負面(miàn)影響的行爲。廠商的資金結算就是一個很好(hǎo)的例子。但當經(jīng)銷商對(duì)資金的結算不能(néng)實現雙方事(shì)前的約定時，勢必會影響到廠家對(duì)經(jīng)銷商的信任。當長(cháng)期的信任缺失時，經(jīng)銷商在廠商的面(miàn)前就很難争取到有利的政策，同時，廠家另外培養其他經(jīng)銷商也要付出額外的成(chéng)本。可見這(zhè)種(zhǒng)沖突對(duì)雙方都(dōu)是不利的。

渠道(dào)沖突對(duì)成(chéng)員間的承諾也有影響。承諾對(duì)于渠道(dào)關系的長(cháng)期成(chéng)功是非常重要的，因爲它不僅意味著(zhe)擁有當前的忠誠關系。還(hái)涉及到對(duì)未來進(jìn)行合作的信心，以及以其他機會爲代價而對(duì)夥伴進(jìn)行投資的意願。做出承諾的渠道(dào)成(chéng)員與其渠道(dào)夥伴合作的典型态度包括：我們希望與他們開(kāi)展長(cháng)期業務；我們對(duì)他們的錯誤，甚至是他們給我們造成(chéng)的麻煩有足夠的耐心：我們對(duì)他們有很強的忠誠感，即使有其他組織爲我們提供更好(hǎo)的條件，我們也不會立即轉向(xiàng)新的組織而放棄現有夥伴。可見承諾對(duì)渠道(dào)的長(cháng)期合作十分的重要。沖突不僅直接影響渠道(dào)成(chéng)員之間的信任，還(hái)會破壞了渠道(dào)的承諾關系。這(zhè)樣(yàng)就使得渠道(dào)成(chéng)員之間的長(cháng)期合作變得困難。因而，劇烈沖突的代價是非常高的。 ”