論快速消費品成(chéng)長(cháng)期營銷渠道(dào)設計策略——重慶快消品咨詢公司觀點

快速消費品進(jìn)入成(chéng)長(cháng)階段的顯著特點就是渠道(dào)需求的增長(cháng)，市場商品普及率大大提升，渠道(dào)銷量迅速增長(cháng)。此時如果渠道(dào)管理策略操作得當就可以顯著提高渠道(dào)的利潤和盈利能(néng)力，進(jìn)而彌補企業前期市場操作中的渠道(dào)運營成(chéng)本，體現企業的經(jīng)營利潤。在這(zhè)個階段的主要應該從兩(liǎng)個方面(miàn)考慮：一是健全網絡結構，二是增加拓展型渠道(dào)成(chéng)員。

1 健全網絡結構

在成(chéng)長(cháng)階段，由于産品被(bèi)迅速接受，使新産品的生産由小批量轉爲大批量，通過(guò)生産效率的提高，降低了産品成(chéng)本，提高了産品利潤，并由此帶給企業豐厚的利潤回報。但是，當産品的利潤率逐漸提高時，競争者也紛紛擠入市場。競争使産品價格不斷下降，這(zhè)就促使企業希望進(jìn)一步提高産品的銷量，通過(guò)規模經(jīng)濟的作用降低産品成(chéng)本以維持一定的利潤空間。而實現産品銷量的提高，主要是通過(guò)産品的分銷網絡來實現的。因爲在成(chéng)長(cháng)期，産品的市場迅速擴張，企業受各方面(miàn)條件的限制，難以控制全部的市場。因此，必須依靠分銷商的廣泛網絡把産流傳遞到各個地區。

企業應通過(guò)擴大現有分銷商的分銷網絡，提高他們的銷售能(néng)力，實現渠道(dào)網絡的健全和發(fā)展。一般在這(zhè)一過(guò)程中，企業的政策較爲寬松，并依靠優惠條件，刺激分銷商迅速發(fā)展下遊成(chéng)員。在扶持分銷商及拓展下遊成(chéng)員的過(guò)程中，人員的作用不可忽視。由于許多新的分銷商與企業沒(méi)有接觸過(guò)，這(zhè)就需要業務人員從中進(jìn)行大量的工作。同時通過(guò)業務人員與分銷商下遊成(chéng)員的廣泛接觸，實現企業對(duì)整個渠道(dào)的控制與管理。可口可樂公司對(duì)中國(guó)的分銷商就提供了巨大的支持與服務。可口可樂公司派遣了大量的銷售人員，制定了嚴格、完整的拜訪制度與程序，實現了對(duì)分銷商的扶持與控制。廠商在扶持分銷商發(fā)展的同時還(hái)應該考慮在重點的地區或市場逐步設立分公司或辦事(shì)處等分支機構。這(zhè)樣(yàng)做有利于企業直接接觸市場，對(duì)重要客戶進(jìn)行直接的銷售和服務，減少中間環節，避免不必要的損失：同時，有利于企業接近所服務的分銷商，更好(hǎo)地提供支持和協助；+另外，還(hái)有利于加強對(duì)分銷系統的控制，及時獲取信息和傳遞信息。

2 增加拓展型渠道(dào)成(chéng)員

在産品的成(chéng)長(cháng)階段，有實力的企業總是迅速地拓展和搶占市場空間，因爲這(zhè)個時候的市場需求是急速上升的。而大家都(dōu)采用搶占市場的方式，勢必造成(chéng)有實力的渠道(dào)成(chéng)員都(dōu)願意和有實力的品牌合作．所以，在這(zhè)個階段選擇願意爲此投入和與企業共同拓展市場的經(jīng)銷渠道(dào)就顯得尤其重要。增加拓展型渠道(dào)成(chéng)員就是讓渠道(dào)成(chéng)員把你的産品迅速投向(xiàng)市場。并在短期内使産品深入到企業難以控制的區域範圍。具體的方法是：

2.1 主營市場的大客戶策略

在主要的銷售市場，企業在健全網絡的同時開(kāi)辟大客戶。大客戶主要的職責是幫助企業把産品滲透到企業不易控制的市場末梢。這(zhè)樣(yàng)的客戶在這(zhè)個時期的作用非常重要，企業淡季銷量的完成(chéng)需要這(zhè)些客戶的幫助；而在旺季的時候，這(zhè)些大型客戶又可以讓被(bèi)教育過(guò)的市場末稍能(néng)夠買到企業的産品，使受過(guò)企業教育的市場資源不至于被(bèi)浪費掉。

2.2 二級市場的開(kāi)拓

二級市場主要是指主營市場以外的市場。這(zhè)些市場和主營市場的區别在于其市場的需求隻是産品的利益，對(duì)品牌的要求不高。這(zhè)些二級市場基本都(dōu)是被(bèi)營銷渠道(dào)成(chéng)員所控制，而這(zhè)些渠道(dào)成(chéng)員的經(jīng)營方式是以批發(fā)爲主的。他們更看中産品的銷量規模。二級市場是企業主營市場的有力補充，但由于批發(fā)單位的介入，二級市場的無序行爲也越來越明顯。這(zhè)裡(lǐ)不是說批發(fā)商的行爲無序，而是企業必須知道(dào)每個渠道(dào)成(chéng)員對(duì)你産品的支持。企業在選擇渠道(dào)的過(guò)程中，更應注意不要讓二級渠道(dào)成(chéng)員將(jiāng)産品過(guò)早地低價進(jìn)入市場，以免産品在未來市場中缺少發(fā)展機會。