論快消品行業的4大問題——重慶快消品咨詢公司觀點

筆者認爲，現階段中國(guó)的快速消費品行業暴露出的問題比較多，主要有以下幾個方面(miàn)：

1 渠道(dào)危機沖突的頻繁出現。企業急功近利，簡化産品市場銷售關系，爲了使其産品在短時間内達到較高的市場占有率，往往不惜大幅度讓利以刺激中間商。而中間商爲追求利潤則把産品僅僅看成(chéng)手頭能(néng)增值的商品，很少去考慮産品市場的長(cháng)期開(kāi)發(fā)。這(zhè)樣(yàng)就帶來了許多渠道(dào)沖突和管理的問題，如跨區竄貨、經(jīng)銷商之聞相互殺價、渠道(dào)網絡成(chéng)員忠誠度下降、信用度惡化，以及渠道(dào)網絡信息流管理的落後(hòu)等。這(zhè)種(zhǒng)渠道(dào)沖突使得企業難于進(jìn)入新的市場領域，無法适時提升自己的營銷績效以及難以逾越自己的發(fā)展階段。

2 舊渠道(dào)模式難以适應新要求。從營銷渠道(dào)成(chéng)員的地位變化來看，我國(guó)市場分銷渠道(dào)發(fā)展經(jīng)曆了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費者階段的過(guò)程。重視消費者階段的表現特征是産品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家以快捷的速度對(duì)消費者的購買需求和評價做出反應。然而，在松散型的、間接型的傳統渠道(dào)模式中，由于中間商與廠家一般不是一對(duì)一的關系，且利益關系是相對(duì)獨立的，因此經(jīng)銷商爲了自己的利益，就會出現砸價、竄貨、套取公司渠道(dào)政策、貪污贈品等行爲，甚至在進(jìn)行廣告宣傳時，誇大産品功效，對(duì)市場進(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā)，不借代價將(jiāng)當前利潤最大化。這(zhè)樣(yàng)的結果是，廠家在渠道(dào)管理當中疲于奔命，更蕪暇顧及消費者和終端，從而制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道(dào)效率。

3 終端危機”出現。現今我國(guó)在營銷實踐上再一次走到了十字路口。上一次十字路口發(fā)生在20世紀90年代中後(hòu)期。在企業經(jīng)曆了一輪盲目火熱的“廣告燒錢”之後(hòu)，開(kāi)始冷靜思考，開(kāi)始由“廣告主導的營銷”轉向(xiàng)“終端主導的營銷”，并因此有了“渠道(dào)制勝、終端爲王”的說法。然而，終端費用在營銷預算中所占比重越來越大，供應商地位越來越被(bèi)動，競争陷于膠著(zhe)狀态，投入産出失衡甚至“賠本賺吃喝”。終端的做與不做成(chéng)了擺在企業面(miàn)前的兩(liǎng)難選擇。

4 經(jīng)銷商自身結構失調。在許多成(chéng)熟行業，那些不願适應新市場貪圖安逸、不思進(jìn)取的經(jīng)銷商會成(chéng)爲企業的最大障礙。經(jīng)銷商不能(néng)全力擴大銷量，企業的任何努力都(dōu)將(jiāng)付諸東流。目前市場上最不可思議的現象就是一方面(miàn)企業必須面(miàn)對(duì)競争對(duì)手的強大沖擊，另一方面(miàn)不得不花大量時間去說服那些永遠也說不服的中間商。這(zhè)點在經(jīng)銷大戶身上尤爲明顯。經(jīng)銷商安于現狀是以企業的損失和不利于最終用戶爲代價的，如何調整這(zhè)種(zhǒng)現狀是企業面(miàn)臨的又一難題。