快速消費品上市期營銷渠道(dào)設計策略——重慶快消品咨詢公司觀點

在快速消費品上市階段，除市場引導者外，大部分快速消費品企業面(miàn)對(duì)的是一個存在無數同類産品競争者的市場。根據快速消費品的産品特點和消費者的購買習慣分析可知，營銷策略定位越準确，市場跟進(jìn)者獲取營銷成(chéng)功的可能(néng)性越大。

渠道(dào)設計的首要目的在于使消費者更加方便的獲得所需的産品，因此顧客的需求特征成(chéng)爲渠道(dào)設計的重要依據。渠道(dào)設計要以顧客的需求爲導向(xiàng)，要與顧客的需求特征相适應。從新産品上市到産品的成(chéng)熟過(guò)程中，市場需求有著(zhe)明顯的差别，要求不同的渠道(dào)策略與之相适應。其次，渠道(dào)資源作爲一種(zhǒng)稀缺性戰略資源。它既是企業市場信息重要的來源，又是建立競争優勢的利器。渠道(dào)接近消費者，可以收集到企業所需要的準确、快速的市場信息。誰擁有好(hǎo)的渠道(dào)資源。誰就會有好(hǎo)的信息，就能(néng)在競争中赢得先機。在産品生命周期中，渠道(dào)策略随著(zhe)市場競争的變化而變化。因此市場需求與市場競争狀況的變化決定渠道(dào)策略的選擇。

對(duì)于大多數的快速消費品而言，即使是新産品其創新性也十分有限。顧客一般對(duì)産品已經(jīng)有了一定的知識，營銷重點在于選擇特色渠道(dào)，突出自身的差異。總的說來，在快速消費品新産品導入市場的時期，多渠道(dào)策略可以全面(miàn)的接觸細分市場上的顧客，短的專營性渠道(dào)策略有利于企業資源的集中運作，盡快將(jiāng)産品導入市場。通過(guò)專營性渠道(dào)，實現渠道(dào)差異化，樹立起(qǐ)強有力的品牌形象。

如果新産品的屬于市場上的成(chéng)熟品類，市場已經(jīng)被(bèi)各個品脾瓜分，每個品牌在市場上都(dōu)有各自的位置。一個全新的産品進(jìn)入市場，必定要分割其他品牌産品的市場份額。這(zhè)時其他産品會阻撓新産品的進(jìn)人。對(duì)于一個全新的産品來說，其品牌和渠道(dào)當然處于劣勢，進(jìn)入市場時就會有很大的拓展困難。因此在成(chéng)熟期入市必須尋找成(chéng)長(cháng)型經(jīng)銷渠道(dào)的幫助，因爲成(chéng)長(cháng)型的渠道(dào)成(chéng)員也希望借一個好(hǎo)的産品使自己盡快發(fā)展起(qǐ)來，而比較成(chéng)熟的經(jīng)銷商，其發(fā)展重點和赢取利潤的機會點都(dōu)無法放在一個全新的産品上。如果企業選擇較成(chéng)熟的經(jīng)銷單位，往往比較被(bèi)動。經(jīng)銷商希望你的推廣宣傳達到一定的規模，隻有看到市場希望時，才會把重心轉移過(guò)來。所以成(chéng)熟期企業在利用渠道(dào)時應該注意的是：尋找成(chéng)長(cháng)型的經(jīng)銷單位。這(zhè)些願意和自己一起(qǐ)成(chéng)長(cháng)的經(jīng)銷商是企業主要的經(jīng)銷渠道(dào)，他們有一定的規模但是沒(méi)有做同類的産品。當自己的産品利益具有特點且區别于競争産品時可以找任何一個有能(néng)力的經(jīng)銷單位。同時可以根據自己的策略選擇競争産品比較薄弱的區域進(jìn)入市場；當産品在市場上有起(qǐ)色的時候，可以選擇大型的經(jīng)銷商單位迅速鋪貨，選擇不同的渠道(dào)成(chéng)員搶占不同層面(miàn)的市場。