論快消品企業渠道(dào)沖突形成(chéng)的機制原因——重慶快消品咨詢公司觀點

渠道(dào)成(chéng)員是構成(chéng)營銷渠道(dào)的一整套相互依存的組織。渠道(dào)成(chéng)員之間的這(zhè)種(zhǒng)相互依存關系是通過(guò)各種(zhǒng)各樣(yàng)的渠道(dào)結構體現出來的。渠道(dào)成(chéng)員享受分工合作帶來的利益的同時，也因營銷渠道(dào)職能(néng)的分化而受到沖突的威脅。渠道(dào)沖突主要的結構原因如下：

1 角色定義模糊。也稱爲職能(néng)模糊。營銷渠道(dào)的功能(néng)是通過(guò)一系列流程來履行的，渠道(dào)成(chéng)員在這(zhè)些流程中扮演不同的角色。如果渠道(dào)結構沒(méi)有很好(hǎo)的劃分渠道(dào)成(chéng)員應該承擔的任務和擁有的權力，那麼(me)就很容易造成(chéng)渠道(dào)成(chéng)員之間的沖突。比如，零售商、制造商和批發(fā)商之間有可能(néng)就相關的渠道(dào)流認識不一緻，都(dōu)認爲是對(duì)方的責任，一旦銜接不上時就會出現沖突。

2 溝通引起(qǐ)的渠道(dào)沖突。在所有的組織機構中，溝通渠道(dào)都(dōu)是非常重要的。作爲超級組織的營銷渠道(dào)也不例外。渠道(dào)成(chéng)員之間的溝通創造出一個渠道(dào)内的信息流，這(zhè)是使産品及服務在渠道(dào)中高效流動的必要條件。沒(méi)有設計良好(hǎo)的溝通渠道(dào)，就可能(néng)造成(chéng)渠道(dào)成(chéng)員之間對(duì)同一個信息的不同理解，因此會在目标的制定中帶進(jìn)不客觀的因素引發(fā)沖突。

3 目标差異。雖然渠道(dào)中每個成(chéng)員公司的管理層，都(dōu)希望通過(guò)結成(chéng)的渠道(dào)共同體來加速其目标的實現，但每個公司事(shì)實上都(dōu)是一個獨立的法人，均有自己的目标，各成(chéng)員的目标可能(néng)會部分重疊，也可能(néng)與其他成(chéng)員的目标相反。當營銷渠道(dào)中相互依賴的成(chéng)員間各自的目标不一緻，存在一定的差異，就會引發(fā)沖突。目标差異的原因包括以下幾種(zhǒng)：大量的實證研究表明每個渠道(dào)成(chéng)員都(dōu)有與其他成(chéng)員差别很大的一系列目标。供應商和渠道(dào)成(chéng)員的觀點往往存在差異。比如制造商希望渠道(dào)成(chéng)員投入更多的精力在制造商的品牌上，而分銷商希望獲得建立在産品類别之上的範圍經(jīng)濟以最大化自身利潤。這(zhè)種(zhǒng)目标上的分歧可能(néng)會導緻某一渠道(dào)成(chéng)員的行動妨礙其他渠道(dào)成(chéng)員目标的實現，從而引發(fā)沖突。這(zhè)也是導緻渠道(dào)縱向(xiàng)沖突的主要原因。

目标差異是由渠道(dào)的組織結構決定的。渠道(dào)是由一定的水平和垂直的分工而形成(chéng)的具有一定功能(néng)的組織結構，處于渠道(dào)組織結構中不同位置的成(chéng)員執行不同的渠道(dào)職能(néng)，有不同的目标和任務。正如制造商負責産品的生産，批發(fā)商、零售商保證産品的銷售，這(zhè)是由專業化分工形成(chéng)的，不同渠道(dào)成(chéng)員各有自己不同的目标也是必然的。