論快消品行業“聯銷體”——以哇哈哈爲例

娃哈哈在幾年發(fā)展曆程中，根據市場環境的變化，其銷售渠道(dào)也不斷調整。概括起(qǐ)來，娃哈哈銷售渠道(dào)的發(fā)展經(jīng)曆三個不同的階段：第一個階段是從成(chéng)立到90年代初。這(zhè)一階段娃哈哈與國(guó)營的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用其現有的渠道(dào)進(jìn)行推廣；第二個階段是90年代中期随著(zhe)沿海省份各種(zhǒng)專業及農貿市場的興起(qǐ)，個體私營的批發(fā)商以其靈活多變的機制優勢把國(guó)營糖酒公司原有的渠道(dào)網絡沖得七零八落，中國(guó)農村城鎮市場出現了一個大重組。娃哈哈及時順應這(zhè)一變化，與各地市場中的大戶聯手，很快編織起(qǐ)一個新的、更爲靈活的銷售網絡。在這(zhè)個階段，娃哈哈通過(guò)成(chéng)千上萬大小經(jīng)銷商將(jiāng)它的産品滲透到了大江南北的每一個角落。到了1996年前後(hòu)，随著(zhe)中國(guó)保健品、飲料市場的繁榮，競争越來越激烈，大家紛紛仿效娃哈哈，向(xiàng)農貿和專業市場大力迸軍，連可口可樂這(zhè)樣(yàng)的跨國(guó)品牌也開(kāi)始把營銷重心下移，在縣級賣場與娃哈哈一争高下；第三階段，即近兩(liǎng)年。娃哈哈開(kāi)始淡出農貿市場，摒棄原有的粗放式的營銷路線，開(kāi)始編織自己更加強有力的銷售網絡。這(zhè)個銷售網絡的組織結構是這(zhè)樣(yàng)的：總部々一各省區分公司——特約一級批發(fā)商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售終端。這(zhè)種(zhǒng)架構有被(bèi)稱爲“聯銷體”。

與自己投入資源建立銷售網絡相比，娃哈哈的這(zhè)種(zhǒng)渠道(dào)更爲經(jīng)濟和高效。在不同的發(fā)展時期，娃哈哈通過(guò)選擇各級大大小小的經(jīng)銷商，一方面(miàn)可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個陌生的市場，大大降低市場的導入成(chéng)本，另一方面(miàn)，這(zhè)些與娃哈哈既爲一體又非同根的經(jīng)銷商團隊，是保證市場創新和增長(cháng)、降低風險的重要力量。娃哈哈通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)制度建設。實現了市場的制衡。而更爲重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊伍随著(zhe)銷售收入的上升而擴張，防止了企業的“恐龍化”。