論快消品渠道(dào)沖突形成(chéng)的直接原因——重慶快消品咨詢公司觀點

渠道(dào)沖突産生的直接原因可以歸爲彼此之間的差異性。當營銷渠道(dào)成(chéng)員之間差異性越大，彼此就越難以達成(chéng)一緻的協議。但由于相互依賴關系的存在使得雙方又不能(néng)置彼此之間的差異性于不顧，于是這(zhè)些彼此間的差異性必然伴随一定的意見分歧，導緻渠遭沖突的最後(hòu)發(fā)生。具體說來渠道(dào)成(chéng)員之間的差異主要有：

1 感知差異。“感知”最初是心理學(xué)的概念，是指個體對(duì)外部刺激進(jìn)行選擇和解釋的過(guò)程。這(zhè)裡(lǐ)，我們借用這(zhè)個概念，認爲感知是渠道(dào)成(chéng)員的類似行爲。不同的渠道(dào)成(chéng)員對(duì)同樣(yàng)的外部刺激的選擇和解釋可能(néng)大相徑庭。這(zhè)是因爲“感知”，受到渠道(dào)成(chéng)員的态度、觀察角度、利益、經(jīng)驗和特定的企業文化影響。渠道(dào)成(chéng)員行爲的根據是自己所感覺到的事(shì)實，而不是客觀事(shì)實。因而，渠道(dào)成(chéng)員之問很可能(néng)在事(shì)實上不存在差異的方面(miàn)發(fā)生沖突。

2 期望差異。不同的渠道(dào)成(chéng)員對(duì)于其他成(chéng)員的行爲會産生一定的預期。這(zhè)種(zhǒng)預期可能(néng)來源于對(duì)特定渠道(dào)成(chéng)員過(guò)去行爲的觀察，也可能(néng)是某一渠道(dào)成(chéng)員的主觀看法。這(zhè)種(zhǒng)預期不一定與事(shì)實相符。但是做出預期的渠道(dào)成(chéng)員會根據這(zhè)種(zhǒng)預期采取行動。如果這(zhè)種(zhǒng)行爲沒(méi)有取得預期的效果，做出預期的一方通常會認爲另一方不合作，沒(méi)有履行自己的責任。這(zhè)樣(yàng)，對(duì)其他成(chéng)員行爲的期望就可能(néng)引發(fā)沖突。

3 信息差異。信息差異是指營銷渠道(dào)成(chéng)員所獲得的信息、了解的事(shì)實之間的差異。任何一項決策或選擇活動都(dōu)要經(jīng)過(guò)信息的收集、可行性方案的設計和方案的選擇幾個階段。其中，信息的收集是決策活動的第一步，它將(jiāng)爲整個決策活動提供各種(zhǒng)有用的信息，整個決策活動就是建立在信息收集的基礎上的。但由于各種(zhǒng)原因，渠道(dào)成(chéng)員之間所獲得信息可能(néng)存在差異比如說信息的來源、信息的處理方式等。

4 認識差異。即使各方收集的信息完全相同，渠道(dào)成(chéng)員由于各種(zhǒng)原因也會有不同的結論，因爲成(chéng)員之間存在認識上的差異，這(zhè)些認識上的差異必然伴随著(zhe)結論分歧，導緻渠道(dào)中矛盾沖突的發(fā)生。一般來講，認識的差異往往來自于大、小公司對(duì)于管理的不同理解。一個大的制造商要進(jìn)入新的領域，進(jìn)一步擴展業務，而對(duì)于小的批發(fā)商，擴張意味著(zhe)其當前控制權的喪失，往往會拒絕擴張業務。在這(zhè)種(zhǒng)情況下，大、小公司的管理層將(jiāng)難以達成(chéng)共識，沖突也在所難免。這(zhè)種(zhǒng)認知的差異受到渠道(dào)成(chéng)員的背景、渠道(dào)成(chéng)員的公司文化、渠道(dào)成(chéng)員的地位等因素的影響。