安利品牌運營的3大戰略——重慶快消品咨詢公司觀點

1 卓越的品質與雄厚的科研實力　　

安利公司是美國(guó)第4 大家居清潔和個人護理品制造商，産品的質量一直被(bèi)視作公司的生命。1995年安利（中國(guó)）工廠在正式成(chéng)立不到一年的時間内，公司的産品質量和管理水平即完全達到國(guó)際一流水準，先後(hòu)通過(guò)了美國(guó)安全檢測實驗室公司（UL）和英國(guó)标準協會（BSI）兩(liǎng)家國(guó)際權威認證機構的嚴格審核，并獲得ISO9002國(guó)際質量認證，成(chéng)爲國(guó)内日化行業中第一家同時獲得兩(liǎng)項國(guó)際權威質量認證的企業。安利公司99年開(kāi)始在中國(guó)市場推廣的雅姿美容化妝品，自1968年推出以來，根據全球消費品市場調查及研究的權威機構Euromonitor1998年、2000年全球零售營業額調查顯示：雅姿躍居全球五大面(miàn)部護膚品及化妝品之一，成(chéng)爲世界美容護膚品潮流的領導品牌之一。99年上市的另一品牌紐崔萊營養補充食品，則始終如一地堅持自行種(zhǒng)植植物原材料，采用先進(jìn)的萃取技術來制作功效獨特的天然植物濃縮素，紐崔萊已成(chéng)爲全球營養補充食品的權威；同時，2000/2004年連續二屆成(chéng)爲中國(guó)奧運代表隊唯一專業營養品。　　

安利公司實力雄厚，在全球共設有97間專業實驗室，聘請700多名專業科研人員。92年，安利（中國(guó)）在廣州投資辦廠，廠房占地5.8萬平方米，投資總額爲1億美元，其中注冊資本8000萬美元已全部到位。1999年安利公司在中國(guó)追加投資2100萬美元，2002年又進(jìn)一步追加。現在，安利（中國(guó)）的總投資已超過(guò)15億人民币。正是由于其卓越的産品品質、雄厚的科研與管理能(néng)力爲安利在中國(guó)的市場拓展打下了堅實的基礎。　　　

2 良好(hǎo)形象代言與媒體廣告　　

1998年的傳銷風波，安利（中國(guó)）經(jīng)曆了品牌創建以來最痛苦的磨難。爲了擺脫傳銷給安利品牌造成(chéng)的負面(miàn)影響，安利（中國(guó)）改變了以往隻孤立地宣傳企業形象的做法，借助推出新品牌産品——紐崔萊營養補充食品之機，結合具體的産品，從2001年元月十日開(kāi)始，安利一反常态大規模地在全國(guó)13個省市電視台和其他媒體推出以“跳水皇後(hòu)”伏明霞作爲其營養補充食品---紐崔萊的形象代言人的品牌廣告；讓安利品牌的富有人性化。　　

安利紐崔萊巧妙地使用“跳水皇後(hòu)”伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創意賦予紐崔萊的不是一個高高在上的品牌，而是一個可信可親的形象。將(jiāng)創意予平凡之中，并在一個高度上將(jiāng)産品和創意有機地結合在一起(qǐ)，摒棄了空洞的概念而訴求産品，用不平凡的人去打動平凡人的；同時，利用以前所積澱的強大的品牌資産作後(hòu)盾，延續紐崔萊被(bèi)指定爲27屆、28屆奧運會中國(guó)體育代表團唯一專用營養品的公關效應，借奧運會明星——奧運情結深度打造紐崔萊的品牌形象，突破了單純訴求産品營養、健康功能(néng)的做法。2002年8月，中國(guó)保健食品協會根據國(guó)家統計局2001年的數據評定：安利（中國(guó)）爲全國(guó)保健食品行業100強企業第一名，紐崔萊爲優秀品牌。　　

2002年10月全國(guó)30多家報刊，北京、上海、廣州三地的戶外廣告，12月各大電視台的紐崔萊形象廣告片《還(hái)想篇》，以奧運跳水冠軍田亮的健康形象和強烈的藝術感染力，安利繼續紐崔萊的“跳水情結”——田亮成(chéng)了安利的第二個紐崔萊的形象代言人；健康、可愛、活潑，成(chéng)功┅人見人愛的“漂亮娃娃”田亮宣傳“營養、運動、健康”的品牌形象，撞擊人們心中“望子成(chéng)龍”——希望、期盼的情結，深刻、貼切演繹“有健康，才有將(jiāng)來”的品牌理念。并先後(hòu)進(jìn)行了六輪大規模的全國(guó)廣告投放。4月2日，“還(hái)想篇” 紐崔萊品牌形象平面(miàn)廣告又在全國(guó)16家報刊進(jìn)行新一輪投放，進(jìn)一步加強、擴張安利的品牌深度。根據獨立市場調查公司于2003年1月份進(jìn)行的一項調查，安利公司的知名度和美譽度已分别達到93%和75%。　　

借助50多年品牌發(fā)展的實力，安利無論從主觀上還(hái)是從客觀上都(dōu)占據了中國(guó)營養補充食品市場“持久戰”的制高點。依托安利在全球的品牌實力和影響，經(jīng)過(guò)幾輪推廣産品新品牌的鋪天蓋地的廣告，安利在中國(guó)成(chéng)功地塑造了“紐崔萊” ——中國(guó)營養補充食品的領導品牌；同時，有效地改變、重樹了原有的公司企業品牌形象，帶動其各産品線品牌在中國(guó)的全面(miàn)成(chéng)長(cháng)。　

3 先揚後(hòu)抑的價格策略　　

安利在進(jìn)入中國(guó)之初，由于工廠剛剛開(kāi)始運轉，營運費用極高，市場批量尚未打開(kāi)，同時，采用“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機制，市場損耗極高，爲确保總體利潤，安利先期在産品定價上采用了高品質高定價策略，産品價格大大高于當時同類日化産品價格。爲在市場上确立高品質、高價格的形象，安利在強化産品品質的巨大優越性的同時，推出其他廠家無法提供的“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機制，向(xiàng)市場展示對(duì)自己産品品質的100%信心，有意無意地讓廣大銷費者利用其退貨政策的漏洞，實際嘗試使用安利産品，極大的創造産品實際使用人群，有效積蓄市場的品質口碑效應，占領了品牌戰略的品質美譽度制高點。97年中，安利調整退貨政策：改“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機制爲用“一半退一半”的退貨政策，讓利用其退貨政策嘗試使用安利産品的人群，因價格高原因暫時離開(kāi)安利，塑造市場的價格蓄水池與懸念效應。随著(zhe)市場批量的打開(kāi)，原材料的進(jìn)口關稅及産品消費稅率的降低，加上擴建後(hòu)安利工廠生産效率提高，安利的生産成(chéng)本極大的降低。99年，安利籍著(zhe)推出10項振興計劃的時機，開(kāi)始了低價占有市場的策略：把半數以上的産品價格大幅調低30%~40%，使得價格産生極大的落差；同時調整後(hòu)的價格極具競争力，大量吸引原先因價格高而暫時離開(kāi)安利的中間市場以及口碑效應所帶來的顧客，安利産品一時成(chéng)了“物美價廉”的代名詞。降價後(hòu)，安利公司的銷售額急劇上升。