論腦白金三大創新模式——重慶快消品咨詢公司觀點

1 産品創新：複合配方巧造壁壘

腦白金的申報的功能(néng)是“改善睡眠、潤腸通便”。但認真考證一下，就會發(fā)現，支撐腦白金的産品概念是“腦白金體”。腦白金的宣傳材料《席卷全球》中稱：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質是腦白金，爲人體機能(néng)的最高主宰。腦白金隻能(néng)在睡眠時候分泌，睡眠不足導緻腦白金分泌不足，從而導緻人體衰老，影響各種(zhǒng)機能(néng)。這(zhè)個理論因爲有了腦白金體的支撐，將(jiāng)腦白金改善睡眠的功能(néng)，很自然的擴大到了延緩衰老、提供性能(néng)力、防止心腦血管病等衆多利益點上，雖然利益點衆多，但因爲是從一點引出，腦白金的理論顯得說服力很強，吸引消費者購買的營銷實效也非常好(hǎo)。

但這(zhè)個理論實際上存在非常大的纰漏，因爲腦白金潤腸通便的功能(néng)依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。顯然大腦中的“腦白金體”是無法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破壞了腦白金的理論，爲什麼(me)腦白金還(hái)要加上口服液呢？

這(zhè)個看似瑕疵的“缺陷”，其實是爲了制造壁壘、攔截競争對(duì)手跟進(jìn)。

道(dào)理非常清楚，如果巨人在宣傳中強調其促進(jìn)睡眠的主要原料Melatonin，那麼(me)巨人開(kāi)拓出來的市場，很快就會被(bèi)跟進(jìn)的競争對(duì)手通過(guò)市場細分、價格戰，最終搶掉其部分市場。作爲市場教育者，肯定不希望看到這(zhè)種(zhǒng)局面(miàn)。

巨人采取的對(duì)策是不宣傳MT，而是爲MT起(qǐ)了個有意義、有吸引力的中國(guó)名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊爲商标。所有的宣傳都(dōu)圍繞商标進(jìn)行，一旦競争對(duì)手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。于是商标成(chéng)了第一道(dào)保護壁壘。　　

即使不強調Melatonin，宣傳注冊商标“腦白金”，那麼(me)競争對(duì)手也同樣(yàng)能(néng)夠跟進(jìn)——如果都(dōu)是簡單的膠囊，因爲産品形态雷同，在競争對(duì)手的宣傳攻勢下，消費者很快就會意識到産品是一樣(yàng)的。這(zhè)樣(yàng)價格戰、市場細分同樣(yàng)能(néng)奪取腦白金的市場份額。

怎麼(me)辦呢？巨人的策劃人員決定采用複合包裝，在産品形态上做到了和競争對(duì)手的差異化。加上口服液後(hòu)，消費者就會明顯感覺到和單純膠囊的産品存在差異；當競争對(duì)手試圖說服消費者兩(liǎng)者成(chéng)分一樣(yàng)的時候，因爲感受到的産品形态截然不同，就很難認獲得購買者的認同。

就這(zhè)樣(yàng)，腦白金通過(guò)商标保護、産品形态創新等形成(chéng)了腦白金的兩(liǎng)重保護壁壘，始終將(jiāng)自己教育出來的市場牢牢掌握。現在全球MT銷量的半數以上爲腦白金占據，這(zhè)種(zhǒng)局面(miàn)是産品創新的直接後(hòu)果。

2 促銷創新：登峰造極的“新聞廣告”

腦白金面(miàn)世的時候，保健品行業剛剛遭遇“三株垮台”、“巨人倒閉”的連環事(shì)件。整個輿論界、消費者對(duì)保健品行業的信心自“鼈精”之後(hòu)，第二次陷入低谷。

因爲消費者對(duì)保健品信心不足，這(zhè)時候傳統的營銷手段——報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應該怎樣(yàng)去說服消費者呢？

經(jīng)過(guò)認真的分析研究，巨人決定選擇在報紙“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報紙上刊登新聞廣告，早在八十年代“101毛發(fā)再生精”就成(chéng)功應用過(guò)，家電企業海爾等也一直再用，這(zhè)并不是腦白金的創新。腦白金的創新之處是它將(jiāng)新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。

腦白金早期的軟文《98年全球最關注的人》、《人類可以長(cháng)生不老》、《兩(liǎng)科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數字确切具體、文筆輕松誇張、可讀性極強——在1998年的時候，讀者還(hái)習慣看報紙上的僵硬模式化的新聞報道(dào)，他們看不出那些軟文是那是腦白金的廣告，而錯以爲是科學(xué)普及性新聞報道(dào)，甚至一些媒體編輯都(dōu)上當了。

腦白金的新聞廣告在南京刊登時，沒(méi)錢在大報上刊登，就先登在一家小報上，結果南京的某大報竟然將(jiāng)腦白金的軟文全部轉載。腦白金軟文的質量，由此可見一斑。從新聞寫作的角度看，腦白金的軟文雖然文字略顯粗糙，但從信息量、可讀性上說，直到現在也很少中國(guó)記者能(néng)夠寫出那樣(yàng)“确切翔實”的報道(dào)。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性産品”等概念。

腦白金促銷手段的創新，還(hái)不僅僅是軟文廣告。腦白金還(hái)在保健品行業創造性出版了書籍來作爲重要推廣手段，在市場教育的時候，往往從書中打斷摘錄發(fā)表在報紙上，或者夾報，從而巧妙的避開(kāi)了政策法規的限制；現在我們到各大零售終端去購買東西，經(jīng)常看到零售點内陳設有很多産品的巨型陳列盒，這(zhè)種(zhǒng)用來營造終端氣氛的包裝展示盒，同樣(yàng)是由腦白金發(fā)明的。

腦白金的廣告投放方法也與紅桃K等企業不同，從一開(kāi)始幾乎全部由總部統一策劃，各級辦事(shì)處隻要做一些細節調整、進(jìn)行媒體談判後(hòu)，就可以投放當地廣告了。這(zhè)種(zhǒng)策略和很多跨國(guó)公司的策略是一緻，能(néng)夠保證全國(guó)範圍内産品形象統一、産品訴求統一，最大程度避免傳播中出現的噪音，避免了消費者接收信息時的誤解。

腦白金在促銷方面(miàn)的創新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業都(dōu)以爲腦白金就是依靠單純的廣告炒做起(qǐ)來的。而實際上，即使在渠道(dào)管理、财務控制上，腦白金也有頗多建樹。

3 管理創新：财務扁平化控制

在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機構均有财務權，現金流需要經(jīng)過(guò)分公司。以經(jīng)銷商的回款爲例，回款必須先經(jīng)過(guò)分公司，然後(hòu)才能(néng)回到總公司。這(zhè)必將(jiāng)降低現金流轉速度，同時還(hái)會引發(fā)攜款潛逃、分公司人員和經(jīng)銷商勾結制造壞帳等問題。巨人集團垮台，部分原因就是現金流困難時，經(jīng)媒體報道(dào)後(hòu)，引起(qǐ)很多銷售分公司經(jīng)理嘩變，截斷了公司的現金流，雖然巨人集團空有3億多的應收款，但依然于事(shì)無補，幾乎一夜之間，巨人集團就土崩瓦解。

腦白金啓動後(hòu)，爲了杜絕分公司财務獨立可能(néng)帶來的财務風險，不再設分公司，而隻設置辦事(shì)處。因爲辦事(shì)處沒(méi)有獨立法人資格，沒(méi)有獨立财務權，公司貨款流程中間減少了分公司環節，直接由經(jīng)銷商打款給總部。這(zhè)種(zhǒng)企業結構設置大大加快了現金流轉速度，還(hái)杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能(néng)。

在分公司制度下，分公司的費用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成(chéng)制來控制費用——根據辦事(shì)處銷量、完成(chéng)任務情況等，提取一定比例作爲其行政費用，辦事(shì)處獨立核算，自負盈虧。這(zhè)樣(yàng)就很容易地控制住分公司的費用（這(zhè)種(zhǒng)方法弊端也很大，主要的弊端是，辦事(shì)處負責人手中的大量提成(chéng)，可能(néng)會爲了完成(chéng)銷售任務，補貼經(jīng)銷商沖貨、降價，從而沖垮産品的價格體系）。

在廣告費用控制上，總公司統一爲各辦事(shì)處規定當地媒體扣率（比較低），要求辦事(shì)處經(jīng)理必須按照總部規定的扣率和媒體達成(chéng)協議，不足部分要由辦事(shì)處提成(chéng)來支付。這(zhè)樣(yàng)就很大程度上控制了媒體成(chéng)本。而在媒體費用現金流向(xiàng)上，因爲廣告合同統一由總部簽訂，費用由總部直接劃撥給媒體，辦事(shì)處并不能(néng)接觸到現金，也大大降低了辦事(shì)處利用廣告賺取回扣的可能(néng)性。

在腦白金的管理創新，其本質是财務控制方面(miàn)的創新，即通過(guò)總部直接和經(jīng)銷商、媒體對(duì)接現金來往，砍去了銷售分支作爲現金流轉中間站的作用，從而從根本上避免銷售分支可能(néng)帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等财務問題。

在對(duì)經(jīng)銷商的政策上，腦白金采用現款現貨，加快了現金流轉率（這(zhè)種(zhǒng)極端的策略是中國(guó)企業缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷尚利益、降低銷售額爲代價的）。這(zhè)種(zhǒng)以财務控制爲核心的管理方法，和聯銷體是不能(néng)分離的，兩(liǎng)者相輔相成(chéng)，現在已經(jīng)成(chéng)了很多消費品企業的主流模式。