農夫果園營銷策略概述——重慶快消品咨詢公司觀點

農夫果園是農夫山泉公司出品的一種(zhǒng)混合型果汁飲料。農夫果園于2003年剛剛上市便在全國(guó)引起(qǐ)市場轟動，憑著(zhe)喝前搖一搖的廣告語,成(chéng)爲這(zhè)一年最爲成(chéng)功的飲料新品牌之一，列爲市場綜合占有率第七位。作爲競争激烈的飲料市場中的新生力量，這(zhè)樣(yàng)的成(chéng)績是相當驕人的。

1 三種(zhǒng)果汁形成(chéng)的混合型果汁，提出果汁新概念

市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，但這(zhè)些産品一般都(dōu)是單一口味，如統一的“鮮橙多”、彙源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”等，而且目前市場的主要競争停留在單一的橙汁口味上。  

農夫果園作爲一個後(hòu)進(jìn)的品牌，在産品設計上沒(méi)有像一般的廠家那樣(yàng)依照現有的口味跟進(jìn)，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作爲突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

農夫果園走混合果汁路線，一來可以避開(kāi)與先入爲主的幾大品牌正面(miàn)沖突，二來可以确立在混合果汁品牌中的領導地位。

混合果汁有它的“混合優勢”。第一是營養互補的概念。一般人們都(dōu)會認爲，多種(zhǒng)水果營養更全面(miàn)、更符合人體對(duì)各類營養元素的需求。第二就是口味。對(duì)于PET包裝的果汁飲料來說，口味是消費者最爲注重的一個指标，混合果汁能(néng)夠做到各類水果風味互補，調制出獨特的口感。農夫果園推出的有橙、胡蘿蔔、蘋果混合和菠蘿、芒果、番石榴混合2種(zhǒng)口味。

新奇的混合口味吸引了衆多的消費者，一項針對(duì)消費者喜好(hǎo)度的調查可以說明這(zhè)一狀況。

對(duì)農夫果園2種(zhǒng)口味的測試結果如下：

一般果汁飲料消費者的喜好(hǎo)度爲65%左右，農夫果園的2種(zhǒng)12味的喜好(hǎo)度達到了79%和78%，表明消費者對(duì)混合口味的歡迎。而且混合l2味具有排他性，産品設計上的差異使得農夫果園營銷策略的成(chéng)功邁出了第一步。

2 外觀與包裝：包裝、容量、濃度的标新立異

在果汁飲料行業，更多的是以水果類别命名，如“鮮橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而農夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點，將(jiāng)果汁系列命名爲“農夫果園”，這(zhè)一品牌給人的聯想是和諧淳樸的果園風情，甯靜悠遠的天然環境增加了果汁來源的真實性。

農夫果園的包裝瓶簽是3種(zhǒng)水果橫剖面(miàn)的組合圖，色彩豔麗；LOG0爲一個果農懷抱一大筐水果，洋溢著(zhe)豐收的氣氛。包裝上最吸引人的還(hái)有農夫果園超大口徑的瓶口，市場上PET包裝瓶口一般爲28 mm，而農夫果園的瓶口直徑達到了38 mm，這(zhè)多少顯得有些異類，在終端的果汁貨架上能(néng)夠吸引更多的關注。據稱，這(zhè)樣(yàng)的設計在國(guó)内還(hái)是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時能(néng)夠使整個口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。

包裝上還(hái)有一個創意是農夫果園的運動蓋。農夫果園的包裝分爲普通蓋和運動蓋2種(zhǒng)。農夫果園的運動蓋從設計上來說其特點是當瓶子打翻時，蓋子會自動關閉，保證飲料不溢出。這(zhè)樣(yàng)可以增添飲用的樂趣，既吸引目标消費群購買，也在一定程度上培養他們對(duì)品牌的忠誠度。

在容量上，農夫果園也顯得别出心裁。農夫果園目前有2種(zhǒng)規格：600 ml和380 ml。而市場上的PET果汁飲料，如統一、康師傅、健力寶、彙源、酷兒等，都(dōu)爲500 ml或350 ml，農夫果園在容量上比同類産品多l00 ml和30 ml。這(zhè)樣(yàng)有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也爲其價格策略做好(hǎo)了鋪墊。

在濃度上，農夫果園獨樹一幟，在PET果汁飲料中率先向(xiàng)高濃度靠攏。包裝标簽上，“果汁含量≥30%”的字樣(yàng)顯得異常醒目，這(zhè)正是農夫果園與衆不同的地方。

對(duì)于果汁産品來說，濃度與口味往往存在著(zhe)矛盾。l00%的果汁營養價值高；但不易儲存，而且口感普遍不是太好(hǎo)，例如，橙汁含量爲100%，就增加了水果本身的酸澀味。統一鮮橙多PET包裝面(miàn)市時迎合了大衆的口味，把濃度降低到l0%。随後(hòu)，10%左右的濃度便一統PET果汁市場的江湖，酷兒在日本的果汁含量爲20%，引進(jìn)到國(guó)内時也把含量降低到10%。而農夫果園采取差異化，將(jiāng)果汁濃度調整到30%。充分利用混合優勢，突破了果汁含量與口味之間的矛盾，農夫果園既保留了清爽不粘口的優勢，又從營養成(chéng)分方面(miàn)留下日後(hòu)發(fā)揮的空間。當然，這(zhè)也爲其價格策略做好(hǎo)了鋪墊。

3 獨特的促銷方式

農夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作爲其獨特的品牌識别——那就是“搖一搖”。

“農夫果園，喝前搖一搖。”這(zhè)一宣傳訴求在農夫果園的廣告片當中得到了充分的展現。伊拉克戰争打響以後(hòu)，中央電視台收視率最高的4套和l套，我們都(dōu)可以看到這(zhè)樣(yàng)一個CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農夫果園，喝前搖一搖”的标語，便高舉雙手自覺地扭起(qǐ)了屁股，随後(hòu)出現農夫果園産品形象。整條片子在诙諧輕松的氣氛中，烘托出“農夫果園3種(zhǒng)水果在裡(lǐ)面(miàn)，喝前搖一搖”的主題。

在感性偏好(hǎo)上，農夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”加強産品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁産品然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

理性認同上，“搖”這(zhè)一動作也暗示了果汁中有“貨”。這(zhè)是基于農夫果園的産品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。   

照理來說，果肉纖維是個好(hǎo)東西，它被(bèi)醫學(xué)界列爲第六大營養素，能(néng)促進(jìn)腸胃功能(néng)，幫助消化，幫助皮膚減少因腸道(dào)消化不佳而引起(qǐ)的過(guò)敏、紅腫、青春痘、暗瘡等現象。更爲誘人的是。飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量，有利于保持理想身材。但在農夫果園之前果肉纖維的沉澱幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問題。許多産品在包裝上會無奈地打上一排小得不能(néng)再小的文字“如有沉澱，爲有效成(chéng)分果肉，請搖勻後(hòu)放心飲用”，這(zhè)排文字往往是爲消除一種(zhǒng)誤會：果肉沉澱并不意味著(zhe)産品質量有問題。   

而農夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成(chéng)一句廣告口号，并把“搖”的動作上升爲宣傳訴求。把果肉纖維暗示爲産品銷售的一個賣點，把過(guò)去搖一搖的推辭口吻換成(chéng)了推薦語氣，農夫果園這(zhè)樣(yàng)的宣傳訴求立足于理性，不失爲絕妙的差異化策略。

4 價格策略

農夫果園的終端價格比其它主流品牌高出5角錢。雖然，量多出五分之一，濃度提高三倍，而價隻高出六分之一，但估計消費者對(duì)其量和濃度的增加較少注意到，而高出5角錢卻很清楚。所以相對(duì)來說，農夫果園的定價比較适合價格敏感度較低的中高收入階層。

當然。農夫果園實行差異化的價格走高端市場，還(hái)必須經(jīng)受消費者認可和經(jīng)銷商接受2大考驗。

對(duì)于消費者來說，能(néng)夠接受農夫果園這(zhè)樣(yàng)的價格，是由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強了對(duì)産品的認同。混合果汁的産品形态、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與衆不同、容量多一些、濃度高一些，這(zhè)些都(dōu)支持了農夫果園的高端市場定位，物有所值，使産品更具親和力。

消費者認同了，經(jīng)銷商這(zhè)一關就容易打通。爲不影響鋪貨進(jìn)程，提高經(jīng)銷商的積極性，農夫山泉公司采取富有創意的銷售政策，特意召開(kāi)了一次大型的經(jīng)銷商聯誼會，邀請全國(guó)各地700多位經(jīng)銷商到農夫果園生産地浙江千島湖參觀果汁飲料的生産線，以此推薦新品，爲價格策略鋪平道(dào)路。   

5 分銷方式

農夫果園采取的銷售方式爲超市銷售。

農夫果園的上市策略中，充滿著(zhe)差異性，也正是這(zhè)些差異性的整合，形成(chéng)了農夫果園的核心競争力，令其成(chéng)爲了那個時段果汁市場上的最具鋒芒的新星。