腦白金的渠道(dào)管理策略——重慶快消品咨詢公司觀點

渠道(dào)管理：讓經(jīng)銷商稱爲配貨中心

腦白金啓動的時候，采用了一種(zhǒng)非常獨特的渠道(dào)策略。腦白金在省級區域内不設總經(jīng)銷商、在一個城市隻設一家經(jīng)銷商，并隻對(duì)終端覆蓋率提出要求。因爲不設總經(jīng)銷商，就讓渠道(dào)實現了“扁平化”，盡管公司内部辦事(shì)處是分爲省級、地級，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒(méi)有等級之分，將(jiāng)一個經(jīng)銷商的控制範圍限制在一個地區、一個城市，防止了經(jīng)銷商勢力過(guò)大對(duì)企業的掣肘；另一方面(miàn)一個城市隻設一家經(jīng)銷商，保證了流通環節的利潤，廠家對(duì)經(jīng)銷商的合作關系因此變得更加緊密。

在功能(néng)分配上，經(jīng)銷商隻負責鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設在各地辦事(shì)處負責。在這(zhè)種(zhǒng)模式下，經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實際上僅起(qǐ)到一個配貨中心的作用。正因爲這(zhè)樣(yàng)，腦白金給與經(jīng)銷商的利潤率，相對(duì)于其他産品并不豐厚。

腦白金制造的這(zhè)種(zhǒng)渠道(dào)策略，後(hòu)來被(bèi)飲料、家電等行業借鑒了，現在被(bèi)稱爲“聯銷體”。這(zhè)種(zhǒng)模式1998年腦白金剛啓動地就采用了，相比之下，娃哈哈、伊利冷飲等的渠道(dào)策略，和腦白金的渠道(dào)策略有異曲同工之妙，但它們使用這(zhè)種(zhǒng)策略的時間上卻要比腦白金晚一到兩(liǎng)年時間。

腦白金在進(jìn)入某一市場之初，還(hái)采用了倒做渠道(dào)策略，即先在報紙上投放廣告，讓消費者到終端點名要貨，這(zhè)樣(yàng)就大大降低了渠道(dào)開(kāi)拓難度、鋪貨難度，腦白金的現款現貨政策，也和到做渠道(dào)策略有關。