論大白兔的市場定位——重慶快消品咨詢公司觀點

目标市場定位：是指企業對(duì)目标消費者或目标消費者市場的選擇。是通過(guò)爲自己的産品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。所以接下來我們從消費者定位和消費者市場定位三個方面(miàn)來對(duì)大白兔的市場定位來做一個總結。

消費者定位：鎖定品牌的目标消費者，挖掘潛在商業價值。

大白兔悠長(cháng)的曆史，在此期間擁有了一大批忠實的“粉絲”——30歲以上的人群，他們注重品牌，一直獨鍾于大白兔。他們的選擇已經(jīng)不再爲廣告所左右，而且他們有時也充當著(zhe)大白兔的宣傳者，影響著(zhe)下一代在這(zhè)方面(miàn)的選擇。

而同行業的雅客目标消費者定位于年輕人，富有時代氣息。其産品包裝多變，具有時代氣息，比起(qǐ)大白兔的單調包裝有明顯的優勢。于是在近年來，大白兔在包裝，形象，口感方面(miàn)進(jìn)行了很大的改革。改裝後(hòu)的大白兔奶糖擁有三個品種(zhǒng)，在包裝上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺，樹立了高檔、時尚的品牌形象。形象上靜卧的乖乖兔一躍而起(qǐ)，呲著(zhe)兩(liǎng)顆羅納爾多似的小門牙，健康活潑快樂的卡通形象獲得了21世紀輕少年的喜愛。冠生園推出了新一代更科學(xué)的配方，絕無香精、色素，“大白兔”鮮奶含量再增10％以上，奶香更濃郁；僅有的甜度還(hái)基本來自對(duì)人體有益的低聚麥芽糖。适應了人們越來越多的對(duì)健康的要求。這(zhè)樣(yàng)大白兔的顧客群體就明顯擴大。

消費者市場定位：

1 價格/檔次定位：根據目标消費者，制定價格體系與确立産品檔次。

中低檔産品一般爲普通的産品，在農村或消費水平較低的中小城市進(jìn)行銷售，成(chéng)本低，但價格相對(duì)也很便宜。 而對(duì)于高檔糖果而言，銷售區域一般爲大中城市，消費人群的生活水平較高，吃糖不僅僅是爲了滿足對(duì)甜味的需要，還(hái)被(bèi)賦予了很多情感因素與對(duì)生活品味的追求，因此糖果的價格較高。大白兔便將(jiāng)市場牢牢鎖定在大中城市，注重走高品質高端路線，并在該市場上确立自己無法替代的地位。針對(duì)長(cháng)期高質低價的市場定位，緻使部分消費者誤以爲大白兔是中低檔産品，使大白兔的品牌形象受損的現象。大白兔進(jìn)行了由“高質低價”向(xiàng)“高質中價”的轉變，重新确立了自己在市場上的檔次。

2 競争定位：與競争品牌形成(chéng)差異化，最大化牽引最大用戶群體。

1）大白兔的品牌維護一直圍繞爲消費者創造價值這(zhè)一本質展開(kāi)，重視内容而不是形式，它有一套支持品牌持續發(fā)展的理念、原則和操作流程，這(zhè)是一個百年企業所必備的素質。

2）從品牌的的忠誠度來看，毫無疑問，“大白兔”再起(qǐ)40多年的發(fā)展過(guò)程中，培養了一大批忠誠消費者，這(zhè)是雅克，金絲猴等品牌所不能(néng)夠與之比拼的。