論康師傅的品牌定位——重慶快消品咨詢公司觀點

當一個成(chéng)功的品牌形象樹立起(qǐ)來之後(hòu)， 該如何把這(zhè)個形象中的核心價值成(chéng)功地發(fā)展和 傳承下去呢？康師傅冰紅茶通過(guò)對(duì)自己品牌 dna（這(zhè)裡(lǐ)喻爲“核心價值”）的良好(hǎo)把握在市場 中赢得成(chéng)功的案例具有一定的參考價值。 康師傅冰紅茶在重新上市的兩(liǎng)年間銷量成(chéng)倍增長(cháng)，品牌 dna 在其間起(qǐ)了很大的作用。 方便面(miàn)與飲品 1997 年 6 月，頂新國(guó)際集團飲品事(shì)業群推出了一款新型飲料———康師傅冰紅茶， 由于此飲料酸甜适口，一經(jīng)上市便得到了廣大消費者特别是年輕人的青睐。 然而，随著(zhe)飲料市場的不斷成(chéng)熟，競争品牌越來越多，康師傅冰紅茶面(miàn)臨著(zhe)越來越多 的競争壓力和市場沖擊。 如何能(néng)使産品更有競争力？如何能(néng)給品牌注入新的活力， 使其擁有 鮮明的個性？這(zhè)都(dōu)成(chéng)了康師傅冰紅茶難以逾越的一道(dào)鴻溝。 要尋找新的契機， 在競争中立于 不敗之地， 就要對(duì)品牌建設進(jìn)行新的規劃。 一個成(chéng)功品牌的塑造要建立在對(duì)市場和消費者進(jìn) 行充分了解的基礎之上，隻有真正迎合消費者的需要，才能(néng)夠使品牌具有鮮活的個性，才能(néng) 夠在消費者心目中占有一席之地， 因此品牌塑造的過(guò)程也可以說是一個最大程度争取消費者 認同的過(guò)程。 康師傅是做方便面(miàn)起(qǐ)家的， 因此它在消費者心目中的形象大多停留在理性層面(miàn)， 比如 質量有保證、值得信賴等，而情感方面(miàn)的認知非常少。但是飲料市場是一個同質化非常強的 領域，如果隻是單從産品角度出發(fā)，是很難使品牌具有獨特個性的。要想尋找差異，就必須 運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列傳播活動中與消費者溝通， 對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的影響。 打造“冰力巨星” 正如大多數飲料的消費群體一樣(yàng)，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在 15 －20 歲的青少年。追趕潮流、自我實現等心理追求是映射在他們身上最主要的特色。那麼(me)， 通過(guò)什麼(me)樣(yàng)的方式才能(néng)夠真正吸引這(zhè)些反抗現實、 充滿叛逆的年輕人呢？必須投其所好(hǎo)， 才 能(néng)與他們産生共鳴。根據消費者分析，充滿活力與激情、無拘無束的生活正是他們向(xiàng)往的狀 态。 于是在進(jìn)行了一系列的品牌策劃之後(hòu)，一個全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象 被(bèi)打造出來，并希望通過(guò)“冰力十足”這(zhè)一核心訴求，展示品牌個性，向(xiàng)崇尚個性、追求自由 的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。 爲了能(néng)更好(hǎo)地诠釋品牌的個性， 帶給消費者直觀的感受， 康師傅冰紅茶在品牌推廣中， 又采用了明星代言人策略。然而，在衆多明星代言的今天，要真正把代言人的特點與品牌形 象相結合，并非一件易事(shì)，而是個巨大而艱巨的工程。康師傅冰紅茶就是要通過(guò)代言人的靈 活運用，使其貫穿整個傳播活動的始終，成(chéng)爲品牌的靈魂，從而發(fā)揮其最大的價值，爲品牌 創造更多的資産。 在對(duì)大量明星進(jìn)行了考察之後(hòu)， 在港台及内地十分走紅的的影視歌三栖明星任賢齊脫 穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成(chéng)爲康師傅冰紅茶廣告形象代言人的不二 之選，最終成(chéng)爲衆人矚目的“冰力巨星”。 功能(néng)價值到精神價值《夏日海灘篇》的成(chéng)功使康師傅冰紅茶“冰力十足”的形象 深入人心，爲品牌塑造打下了一個很好(hǎo)的基礎，但同時也帶來了更大的挑戰。運用名人在于 轟動，品牌塑造貴在堅持。

2002 年， 在“冰力十足”的基礎上， 康師傅冰紅茶在品牌形象又做了進(jìn)一步的延伸。 “冰力十足”的冰不再隻停留在一個功能(néng)性的“冰”上，而被(bèi)賦予了更高的品牌價值———精神上 的價值， 通過(guò)“冰酷盡興， 激情投入”的感覺來進(jìn)一步與年輕人激情投入的個性态度進(jìn)行溝通， 诠釋康師傅冰紅茶的品牌精髓，進(jìn)一步強化品牌的 dna。 在延續以往品牌資産和創意平台的基礎上， 《夏日海灘篇》之後(hòu)，康師傅冰紅茶又推 出了第二支系列廣告影片《騎車篇》。這(zhè)支廣告把海邊沙灘故事(shì)移入了時尚的大都(dōu)市，同樣(yàng) 幽默的情節、輕松的氣氛，以及任賢齊全新的造型，在廣大青年消費者中産生了巨大而持久 的廣告效應，在 2002 年中央電視台舉辦的 cctvad 盛典評選中，成(chéng)爲最受消費者喜歡的廣告 影片。 影響和轉化消費者的偏好(hǎo)需要運用多元化的組合策略。 從激起(qǐ)注意到關注焦點， 繼而 從提供體驗到構築忠誠。爲了使品牌形象更加立體化，在主題廣告播放的同時，康師傅冰紅 茶又策劃了一系列以“夏日嘉年華”爲主題的促銷活動和産品巡展， 并邀請任賢齊在全國(guó) 8 個 城市舉辦歌友會，通過(guò)這(zhè)樣(yàng)的互動，讓消費者從不同角度看到、聽到、感覺到，甚至觸摸到 明星代言人與産品品牌，真正體會康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。 品牌建設需要注入流行的元素， 而音樂是永恒不變的流行主題。 爲了進(jìn)一步貼近目标 消費群體，2002 年康師傅冰紅茶以校園音樂創作爲主題，在全國(guó)範圍内舉辦了“冰力先鋒樂 隊選拔賽”，鼓勵在校大學(xué)生進(jìn)行音樂原創，并提供給他們一個展現自我個性與音樂才華的 舞台。 康師傅冰紅茶不但爲各階段獲勝的樂隊提供豐厚的獎學(xué)金， 而且還(hái)邀請了冰力巨星任 賢齊及滾石唱片的專業人士做評委， 使比賽極具專業水準， 并且爲最終獲勝的校園歌手提供 他們夢寐以求的機會，在全國(guó)上百所院校刮起(qǐ)了“冰力十足”的流行風，再次爲品牌創造了新 的資産。 在媒體投放方面(miàn)， 康師傅冰紅茶的品牌宣傳不僅借助于傳統媒體的傳播， 而且還(hái)充分 利用了互聯網等新興媒體的優勢，無論是看到的、聽到的，還(hái)是讀到的，都(dōu)力求通過(guò)各種(zhǒng)形 式，最大程度地接觸消費者，擴大産品及品牌的影響力。 市場是檢驗一切的最直接手段， 康師傅冰紅茶在品牌重塑的短短兩(liǎng)年間， 在競争激烈 的飲料市場赢得了頭彩，已經(jīng)創造了屬于自己的“冰爽盡興，激情投入”的品牌 dna。然而品 牌塑造的道(dào)路永無止境