論寶潔的品牌戰略9大法寶——重慶管理咨詢公司觀點

1 品牌的市場定位

圍繞産品質量、性能(néng)、特點、價格等進(jìn)行的競争大都(dōu)屬于量化競争。因此,當消費者認爲市場上的産品質量和性價比參差不齊時,更好(hǎo)的産品質量、性能(néng)和更低的價格就成(chéng)了市場營銷最有力的武器。可是當各企業的産品迅速同質化,成(chéng)本也幾乎相同之後(hòu)時,量化競争由于無法産生差異化,因此以産品爲中心的營銷策略自然就失去了效力。對(duì)品牌做好(hǎo)市場定位，有助于品牌推廣，加深消費者對(duì)品牌的忠誠度。

市場定位是設計公司産品和形象的行爲，以使公司明确在目标市場中相對(duì)于競争對(duì)手自己的位置。公司在進(jìn)行市場定位時，應慎之又慎，要通過(guò)反複比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過(guò)度、定位過(guò)寬或定位過(guò)窄的情況。而一旦确立了理想的定位，公司必須通過(guò)一緻的表現與溝通來維持此定位，并應經(jīng)常加以監測以随時适應目标顧客和競争者策略的改變。

公司在選定了市場定位目标後(hòu)，如定位不準确或雖然開(kāi)始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競争者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種(zhǒng)原因消費者或用戶的偏好(hǎo)發(fā)生變化，轉移到競争者方面(miàn)時，就應考慮重新定位。重新定位是以退爲進(jìn)的策略，目的是爲了實施更有效的定位。 “寶潔”旗下諸多品牌的定位如此鮮明，深入人心，可想而知面(miàn)對(duì)貨架上的日化用品，消費者首選的必是早就潛移默化的品牌，這(zhè)得益于“寶潔”對(duì)品牌的恰當定位。

2 樹立品牌

産品的品牌，也成(chéng)爲商品的品名，它勝似一篇文章的題目，起(qǐ)名是否貼切和恰當，對(duì)顯示商品的特色，加強對(duì)顧客的吸引力都(dōu)有密切關系。爲此，世界上所有廠商都(dōu)十分重視對(duì)自己經(jīng)營的商品品牌的命定。一般說來，商品品牌的命定有以下5個原則：容易記；容易聽；容易讀；容易寫以及容易理解。如能(néng)遵循這(zhè)5個原則，再加上商品本身的質量和款式都(dōu)好(hǎo)，商品的經(jīng)營成(chéng)功就有了基礎。

從各種(zhǒng)商品名牌的形成(chéng)，都(dōu)可以看出其品牌的命定是十分考究的。寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深谙一個貼切而絕妙的品牌命名，能(néng)大大地減小産品被(bèi)消費者認知的阻力，能(néng)激發(fā)顧客美好(hǎo)的聯想，增進(jìn)顧客對(duì)産品的親和力和信賴感，并可大大節省産品推廣的費用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精确選擇或組合來給産品品牌命名，使中文名字與英文能(néng)在意義和發(fā)音上很協調貼切地配合，準确地體現了産品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

3 市場細分及差異化營銷

寶潔公司營銷戰略的成(chéng)功首先來源于對(duì)市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和标準，把一個市場劃分成(chéng)若幹部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過(guò)是對(duì)市場進(jìn)行細分之後(hòu)，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能(néng)力，辨認和确定目标細分市場，然後(hòu)針對(duì)客戶的特點采取獨特的産品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。

就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強調頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著(zhe)重于頭發(fā)的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細分市場的基礎上對(duì)廣告策略的調研上也采取了一種(zhǒng)最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對(duì)産品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費群體推出不同特點的産品時配以不同特點的廣告，從而使産品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出衆”的廣告語更進(jìn)一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該産品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成(chéng)，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面(miàn)，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能(néng)由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。

4 唯一的品牌

寶潔公司的基本信念在于，每一種(zhǒng)品牌必須獨立自主——品牌是獨一無二的，而且每個品牌必須自我建立顧客忠誠度。前任寶潔公司首席執行官埃德?阿茲特曾說：“品牌忠實度是我們的事(shì)業基礎，一個剛做媽媽的婦女得決定每周該買什麼(me)品牌的紙尿褲；大多數的消費者每年會買10~20次的洗衣劑，而每一次的購買決定都(dōu)代表一個轉換品牌的機會。”消費者内心會産生附屬于品牌的一些主觀看法，而且他們經(jīng)常會誇張品牌間的真正差異。這(zhè)不僅是因爲信賴熟悉的品牌，也是因爲消費者已經(jīng)建立了與品牌的獨特關系，這(zhè)層關系即使是知名品牌也難以穿透。一個“佳潔士”牙膏的忠實使用者不會去買“高露潔”牙膏，有些消費者甚至會拒絕“高露潔”的競争性宣傳；反過(guò)來講，對(duì)“高露潔”忠實使用者也是一樣(yàng)的道(dào)理。

5 知識營銷

寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過(guò)程中打造了一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類産品中，這(zhè)一營銷理念被(bèi)應用到了極緻，每個品牌都(dōu)賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對(duì)頭發(fā)的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡緻，看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更幹淨”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起(qǐ)“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能(néng)由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性；飄柔：“含絲質潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成(chéng)，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面(miàn)深化了消費者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準确的市場細分與定位，有效地阻擊了競争對(duì)手的進(jìn)入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

6 多産品策略

寶潔公司的經(jīng)營特點一是種(zhǒng)類多,二是許多産品大都(dōu)是一種(zhǒng)産品多個牌子。在中國(guó)市場上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳潔仕,衛生巾用的是護舒寶,僅洗發(fā)精就有“飄柔”、 “潘婷”、“海飛絲”三種(zhǒng)品牌。要問世界上那個公司的牌子最多, 恐怕是非寶潔莫屬。

多品牌戰略是指企業對(duì)于其生産或經(jīng)營的同一種(zhǒng)産品使用兩(liǎng)個或兩(liǎng)個以上品牌戰略。作爲多品牌運作典範，寶潔公司放棄了在各個行業使用單一品牌整體運作可能(néng)獲得的規模經(jīng)濟，讓每一個品牌都(dōu)在比較狹窄的空間中生存，這(zhè)是一種(zhǒng)非凡的戰略眼光和膽識。

首先，寶潔不僅善于在一般人認爲沒(méi)有縫隙的産品市場上尋求找到差異，生産出個性鮮明的産品，更值得稱道(dào)的是能(néng)成(chéng)功地運用營銷組合理論，將(jiāng)這(zhè)種(zhǒng)差異推銷給消費者。

其次，許多人認爲多品牌戰略會造成(chéng)内部自相殘殺的局面(miàn)，而寶潔公司則認爲，最好(hǎo)的競争戰略就是自己不斷攻擊自己。因爲，市場經(jīng)濟是競争經(jīng)濟，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)新産品瓜分自己的市場，不如自己向(xiàng)自己挑戰，讓本企業各種(zhǒng)品牌的産品分别占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。

再次，從防禦角度看，寶潔公司的多品牌戰略是打擊對(duì)手、保護自己的利器。一是從顧客方面(miàn)講，寶潔公司利用多品牌戰略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹立起(qǐ)實力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能(néng)、價格、包裝等各方面(miàn)劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客餓需求，從而培養消費者對(duì)本企業的品牌偏好(hǎo)，提高其忠誠度。而是對(duì)競争對(duì)手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰略，使寶潔公司的産品多占貨架，就等于從銷售渠道(dào)上減少了競争對(duì)手進(jìn)攻的可能(néng)；從功能(néng)、價格諸方面(miàn)對(duì)市場的細分，更是令競争者難以插足，這(zhè)種(zhǒng)高進(jìn)入障礙物無疑是抵禦對(duì)手強有力的盾牌。

7 品牌延伸戰略

關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種(zhǒng)類的市場還(hái)有空間，最好(hǎo)那些其他品牌也是寶潔公司的産品。舉例來說，在美國(guó)市場上，寶潔有8種(zhǒng)洗衣粉品牌、6種(zhǒng)肥皂品牌、4種(zhǒng)洗發(fā)精品牌和3種(zhǒng)牙膏品牌，每種(zhǒng)品牌的訴求都(dōu)不一樣(yàng)，而寶潔也正是利用品牌之間功能(néng)、個性的差别赢得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都(dōu)有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，使它在各産業中擁有極高的市場占有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準确的市場定位和對(duì)需求差異的把握外，最爲重要的是一直尋求并加強能(néng)把各種(zhǒng)品牌“串”在一起(qǐ)的黃金線，一種(zhǒng)淩駕于各種(zhǒng)産品之上的品牌核心精神，一種(zhǒng)給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流産品美化您的生活”所傳達的一樣(yàng)，“寶潔”已成(chéng)爲追求高品質生活的象征。

8 内部競争法

寶潔的原則是：如果某一個種(zhǒng)類的市場還(hái)有空間，最好(hǎo)那些“其他品牌”也是寶潔公司的産品。因此不僅在不同種(zhǒng)類産品中設立品牌，在相同的産品類型中，也大打品牌戰。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能(néng)相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顔色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本爲招牌，其廣告并未強調是寶潔的産品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對(duì)的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丢棄不會影響寶潔整體。

9 理念與情感

品牌情感是指品牌命名所用詞彙的含義所具有的某種(zhǒng)情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值的組成(chéng)部分。