金龍魚如何進(jìn)行品牌定位——重慶快消品咨詢公司觀點

嘉裡(lǐ)糧油商務拓展(深圳)有限公司自成(chéng)立之日起(qǐ)，就肩負管理嘉裡(lǐ)糧油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16個品牌中，金龍魚作爲綜合性強勢品牌與公司主要利潤品牌，向(xiàng)來是營銷管理的重點。它原先的品牌信仰是“溫暖親情·金龍魚大家庭”，但在食用油品牌日漸增多，品質參差不齊的情況下，打“親情牌”自然對(duì)消費者影響甚微。“天進(jìn)”（天進(jìn)品牌管理機構）認爲，在複雜的市場環境下，嘉裡(lǐ)糧油需重新審視公司的内外競争狀況，對(duì)全龍魚及公司旗下其他兄弟品牌進(jìn)行重新定位。

多品牌戰略早已成(chéng)爲企業赢得市場份額及利潤的不二法則。據此，嘉裡(lǐ)糧油成(chéng)立嘉裡(lǐ)糧油商務拓展（深圳）有限公司，對(duì)其旗下16個品陴的市場開(kāi)發(fā)、渠道(dào)建設與管理、營銷策劃及廣告宣傳等進(jìn)行統一管理，逐步建立了全國(guó)性的營銷網絡。但國(guó)内糧油市場品牌日漸繁雜、競争出現白熱化的現狀，使得嘉裡(lǐ)不得不重新審視市場環境及公司戰略。

1 自我剖析，戰略的利弊得失

嘉裡(lǐ)糧油自開(kāi)展多品牌戰略以來，逐步開(kāi)發(fā)出包括金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚等在内的近16品牌。

一個企業對(duì)于品牌建設和維護的資金投入是有限的。從嘉裡(lǐ)糧油的品牌定位可以了解到，金龍魚産品門類齊全，且是公司核心品牌，自然在品牌建設與維護上需要很大的資金。這(zhè)樣(yàng)一來，就導緻另外3個專業油種(zhǒng)品牌（胡姬花、元寶、鲫魚）的資金擴入很少。而對(duì)于其他屬于三線品牌的12個區域性競争品牌，資金投入幾乎爲零。另外，由于品牌衆多，嘉裡(lǐ)糧油不可能(néng)對(duì)所有品牌都(dōu)作出長(cháng)期的品牌規劃，從而導緻許多品牌先天不足。例如，除元寶因其低價策略獲得一定市場份額外，鯉魚、胡姬花的發(fā)展都(dōu)不是很理想。特别是胡姬花作爲嘉裡(lǐ)糧油旗下僅次于金龍魚的品牌，其市場表現乏善可陳。其餘的12個區域品牌，由于嘉裡(lǐ)對(duì)其不投入品牌建設和資金維護，故規模不大，銷量很低，競争力不強。這(zhè)就造成(chéng)這(zhè)樣(yàng)的一種(zhǒng)現象：當競争性品牌（而這(zhè)些競品的投入、知名度在很多時候都(dōu)比嘉裡(lǐ)區域性品牌高）打價格戰的時候，嘉裡(lǐ)糧油原本希望以這(zhè)些區域性競争品牌與競争對(duì)手打價格戰，但由于這(zhè)些品牌競争力有限，不僅不利于自身成(chéng)長(cháng)，更無法很好(hǎo)地保護好(hǎo)金龍魚品牌。

企業開(kāi)展多品牌戰略本無可厚非，但首先要強化品牌形象的塑造與宣傳，如與聯合利華、寶潔、松下等企業相比，嘉裡(lǐ)糧油的品牌形象宣傳過(guò)于單薄，消費者對(duì)于其旗下各品牌也都(dōu)缺乏了解。所以，天進(jìn)建議，嘉裡(lǐ)糧油應該以整體、宏觀的視角完善品牌組合，以金龍魚爲首，在各子品牌之間貫穿一條共通的主線，有機地將(jiāng)主力品牌與專業品牌相結合，利用品種(zhǒng)齊全的優勢，吸引不同群體的消費者。

2 策略選擇，品牌的取舍之道(dào)

與寶沽不同，嘉裡(lǐ)糧油的品牌架構是“多品牌策略”與“單一品牌策略”的融合，即由—個延伸到所有食用油品種(zhǒng)的綜合性品牌（金龍魚），同時又有不同細分市場的專業性品牌。盡管嘉裡(lǐ)鼓勵子品牌之間進(jìn)行競争，但競争就意味著(zhe)有得有失，内部品牌競争更是會浪費自身資源。寶沽的多品牌戰略也鼓勵于品牌之間的競争，但需強調的是，寶沽的子品牌中并沒(méi)有一個綜合性品牌，各個子品牌都(dōu)有自身獨特的細分市場，事(shì)實上彼此之間是不存在直接競争的。縱觀嘉裡(lǐ)旗下的品牌，金龍魚高高在上，其他品牌的表現差強人意。那麼(me)，如何整合綜合性品牌（金龍魚）與專業品牌呢？天進(jìn)認爲，嘉裡(lǐ)需重審各個品牌現有的戰略位置與價值，進(jìn)而進(jìn)行各個品牌的再定位。

首先，將(jiāng)餘龍魚培育成(chéng)能(néng)夠左右中國(guó)市場發(fā)展的絕對(duì)領導品牌。多油種(zhǒng)綜合品牌是最有成(chéng)本效益和競争優勢的品牌模式，也是競争對(duì)手魯花等其他專業品牌的最終出路。基于品牌競争、油種(zhǒng)和通路的業務機會，嘉裡(lǐ)有必要在金龍魚之後(hòu)，再優先發(fā)展第二綜合品牌牌（香滿園）。其次，把胡姬花、鯉魚、元寶發(fā)展爲花生油、菜籽油、大豆油三個主流風味油種(zhǒng)的意見領袖。具營銷任務是：搶占油種(zhǒng)專家的位置，成(chéng)爲各油種(zhǒng)的代表、意見領袖，以專業角色牽制其它專業品牌向(xiàng)多油種(zhǒng)模式擴展，減少金龍魚和第二綜合品牌的競争壓力。最後(hòu)，取消沒(méi)有競争和赢利能(néng)力的品牌——手标、萬黛玉、嘉龍、樣(yàng)龍；保留其他有微弱赢利能(néng)力，但無發(fā)展前景的品牌——花旗、百合花、巧廚。留下的品牌在自有基礎的地方繼續發(fā)展，不再向(xiàng)全國(guó)其他區域擴張。在定價上，要與第二綜合品牌（香滿園）錯開(kāi)，如第二綜合品牌是中低價，專業品牌就要逐步將(jiāng)價格提升到中高價位。

最終，嘉裡(lǐ)糧油各品牌之間的關系應當是：金龍魚是嘉裡(lǐ)的旗艦品牌，是最主要的利潤創造者，幫助嘉裡(lǐ)左右中國(guó)食用油的發(fā)展；香滿園作爲第二綜合品牌，與具他全國(guó)性對(duì)手競争，保護金龍魚；三大專業品牌的品種(zhǒng)將(jiāng)局限于專業油種(zhǒng)，不對(duì)外延伸，作爲金龍魚以及香滿園的補充，并以專業角色牽制其它專業對(duì)手向(xiàng)多油種(zhǒng)模式擴展，減少金龍魚和第二綜合品牌的競争壓力。花旗、百合花、巧廚對(duì)嘉裡(lǐ)沒(méi)有戰略意義，允許它們在不虧損、對(duì)集團無損害的情況下自生自滅。有一分利潤，賺一分利潤。

3 再定位，确立意念的旖旎之旅

品牌需要發(fā)展，更需要維護，知名品牌尤爲如此。品牌維護即通過(guò)重新定位等策略改進(jìn)品牌形象、增加品牌内涵，使品牌價值不斷提升，使品牌得到長(cháng)遠發(fā)展。

3.1 品牌信仰：從“溫暖親情·金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”

嘉裡(lǐ)認爲，在中國(guó)，—種(zhǒng)新的消費模式要以家庭爲基礎才更容易被(bèi)接受。所以在塑造品牌形象時，金龍魚首先爲品牌設立“溫暖大家庭”的品牌支點，以溫情家庭打動中國(guó)消費者。然而，進(jìn)入新世紀，随著(zhe)社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，消費者對(duì)生活消費品的質量要求也相應提高。品牌要想長(cháng)久發(fā)展，就需要根據環境的變化進(jìn)行重新定位，如此，“健康”的概念應運而生。

如果說打造“金龍魚”品牌是嘉裡(lǐ)糧油的企業追求，那“健康生活金龍魚”的品牌信仰則讓他們對(duì)消費者的最大承諾。事(shì)實上，嘉裡(lǐ)糧油旗下的所有品牌都(dōu)一直大力推廣食用油健康概念，從最初的倡導安全、衛生、方便的小包裝食用油，到快步開(kāi)發(fā)具有健康功效的高端食用油，健康用油幾乎是嘉裡(lǐ)糧油的主旋律，如胡姬花“正宗花生油，地道(dào)花生香”等。因此，品牌信仰的與時俱進(jìn)大大提升了各子品牌之間的凝聚力。

3.2 品牌意念：“1：1：1，健康生活完美比例”

在“健康生活金龍魚”品牌信仰的指引下，2002年，嘉裡(lǐ)糧油將(jiāng)食用油與人體健康方面(miàn)的研究深入到脂肪酸領域，以人體膳食脂肪酸的均衡營養爲基礎，研制出金龍魚第二代調和油。二代調和油由精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油等8種(zhǒng)油品調和而成(chéng)，并巧妙結合中國(guó)人飲食的實際情況，使人體對(duì)飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的攝入量達到l：1：l的最佳比例，确保營養均衡。自此，“l：l：l，健康生活完美比例”的品牌意念已現雛形。随後(hòu)，電視、戶外、車體、終端媒體的整合傳播，使這(zhè)一意念更爲深入人心——既向(xiàng)消費者形象地傳達金龍魚由多種(zhǒng)油調和而成(chéng)的特點，又暗示了隻有“1：1：1”的金龍魚才是最好(hǎo)的食用油的信息。

盡管“1：l：1”曾引起(qǐ)競争對(duì)手的諸多争議，但2005年6月18日，來自中國(guó)糧油協會油脂專業分會、國(guó)家糧食局西安油脂研究設計院、國(guó)家糧食局無錫科學(xué)研究設計院、江南大學(xué)等單位的13位中國(guó)著名油脂行業專家集聚上海，對(duì)“金龍魚”二代食用調和油産品技術及品質進(jìn)行評審。專家認真審議了“金龍魚”二代調和油的設計思路、理論依據、生産工藝及品質管理體系，最終對(duì)嘉裡(lǐ)糧油“金龍魚”二代調和油産品技術及品質給予了認可。

3.3 意念更新：巧借奧運東風

2006年10月金龍魚成(chéng)爲北京奧運食用油獨家供應商。随後(hòu)金龍魚适時更新品牌意念，將(jiāng)“l：1：1，健康生活完美比例”更新爲“爲健康中國(guó)加油”，繼而奧運營銷的頻頻發(fā)力使得金龍魚備受業内和營銷界矚目。但相對(duì)其他企業紛紛贊助奧運重大賽事(shì)而言，金龍魚的奧運營銷更顯獨特。從冠名贊助2007女排大獎賽總決賽到組織啦啦隊爲國(guó)際女足四國(guó)邀請賽加油，再到冠名贊助北京第二屆拉啦操比賽，金龍魚的“加油”并不隻局限于賽事(shì)上，更多的是營造和諧競賽氛圍，把目光投向(xiàng)企業關注度不高的奧運軟環境建設“中國(guó)助威文化”上。

衆所周知，賽場文化在體育界越來越重要。而優秀的助威文化不僅能(néng)大大激勵運動員的比賽激情，更能(néng)體現一個民族的凝聚力和向(xiàng)心力。助威文化在國(guó)外早于形成(chéng)，如韓國(guó)的“紅魔”啦啦隊等。但在中國(guó)，助威文化才剛剛起(qǐ)步。由于中國(guó)地域廣大，人員衆多，文化獨特，一些做法可能(néng)在國(guó)際上得不到理解，而賽場上也經(jīng)常會有不和諧的聲音，比如臭名昭著的“京罵”。因此，随著(zhe)2008年奧運的臨近，增強中國(guó)助威文化，提高觀賽素質乃當務之急。身爲贊助商的金龍魚此時全力參與，顯然有著(zhe)非同尋常的意義。

總之，食用油品牌的經(jīng)營思路其實是一個橫向(xiàng)展開(kāi)的過(guò)程，要將(jiāng)油文化像法蘭西酒文化一樣(yàng)傳播出去，除了繼承獨有的傳統外，更重要的是要做出一種(zhǒng)個性化、人格化的東西來。油的消費最終要落實到人的精神層面(miàn)，是意識形态範疇的東西，其精神享受遠超物質本身。食用油一旦具有獨特的情感價值，再通過(guò)一段時間的鋪墊、整合和積累，并成(chéng)功滲透到消費者的潛意識中，這(zhè)個品牌就一定能(néng)夠崛起(qǐ)。