論娃哈哈集團品牌延伸的成(chéng)功之處——重慶快消品咨詢公司觀點

1 企業注重品牌延伸要進(jìn)行品牌資産的積累

1.1 樹立積極的品牌意識

娃哈哈在開(kāi)始創建時就十分的注重企業産品的品牌效應，充分認識到企業要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業在最初的産品名稱設計時花費了很大的功夫，向(xiàng)社會廣泛征集産品的名稱，并通過(guò)專家對(duì)産品的名稱進(jìn)行市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語文學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最後(hòu)确定了“娃哈哈”這(zhè)個最易發(fā)音、最能(néng)代表歡樂和喜悅的産品名稱。

1.2 産品質量是品牌積累的關鍵

爲了确保産品的質量，使産品更能(néng)體現其品名“可信、安全、歡樂”的真實内涵，娃哈哈企業采取了一系列保障産品質量的措施，如建立廠規廠法，通過(guò)組建“公司—分廠—車間”三級質量監督網路，對(duì)産品實施質量監督，并實施産品質量否決制。這(zhè)樣(yàng)确保了産品的質量，使消費者能(néng)夠放心、大膽的購買該企業的産品，使顧客對(duì)其産品的品質認知度進(jìn)一步加深。

2保證延伸産品與核心品牌的關聯性

一個企業從現有的品牌向(xiàng)新産品延伸。除了需要有強勢的品牌資産的積累，還(hái)需要注重延伸産品與核心産品的關聯性。“娃哈哈”在實施其品牌延伸時十分注重關聯性産品的開(kāi)發(fā)。

2.1 以同産品類别和同行業類别的産品延伸爲主，确保關聯性

娃哈哈在實施品牌延伸策略時，主要以同産品類别和同行業類别的産品延伸爲主，這(zhè)樣(yàng)就可以使延伸産品和核心品牌産品的屬性和品牌内涵具有很大程度的相似性。“娃哈哈”自從推出兒童營養液，成(chéng)功邁出品牌積累的第一步後(hòu)，就開(kāi)始著(zhe)力進(jìn)行關聯性的産品開(kāi)發(fā)。由于“娃哈哈”的營養、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，爲其進(jìn)行關聯性産品的開(kāi)發(fā)和上市提供了堅實的基礎保障。娃哈哈開(kāi)發(fā)的第一個延伸産品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求爲主要目的迅速占領了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度，爲其進(jìn)行更廣泛的産品延伸提供市場基礎和品牌保障。

在随後(hòu)的新産品的開(kāi)發(fā)中，娃哈哈始終堅持延伸産品與核心品牌要有關聯性的開(kāi)發(fā)原則，其向(xiàng)市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成(chéng)長(cháng)系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等産品與核心品牌具有高度的關聯性。通過(guò)關聯性産品的開(kāi)發(fā)、上市，使娃哈哈的産品鏈得到迅速的擴張，多種(zhǒng)多樣(yàng)的産品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成(chéng)了娃哈哈系列産品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費者的心裡(lǐ)，爲其進(jìn)行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎。

2.2 延伸産品與原産品技術的關聯性

娃哈哈集團投入3000萬元巨資成(chéng)立了專門從事(shì)産品開(kāi)發(fā)的科研檢測中心，該中心的成(chéng)立爲企業進(jìn)行新産品的迅速開(kāi)發(fā)提供了技術保障。随著(zhe)新産品的不斷開(kāi)發(fā)，并順利打入市場，使娃哈哈系列産品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求，爲娃哈哈樹立真正的大品牌赢得了市場的肯定。

2.3 分利用關聯性營銷網絡，迅速推廣延伸産品

在此，娃哈哈人經(jīng)過(guò)努力開(kāi)辟出了一條具有創新型的“聯銷體”模式的營銷網絡，該網絡十分重視經(jīng)銷商的作用，本著(zhe)與經(jīng)銷商互惠互利的原則，建立起(qǐ)了以經(jīng)銷商爲主要環節的營銷網絡。“總部—各省分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網絡的建立使該企業的觸角伸入到全國(guó)市場的各個角落，其開(kāi)發(fā)的相關聯的産品都(dōu)可以通過(guò)這(zhè)個渠道(dào)進(jìn)行迅速的配送和分散，以最快的速度到達消費者面(miàn)前，達到迅速占領市場的目的。

3積極規避品牌延伸風險

3.1 副品牌，防止品牌個性淡化

 “娃哈哈”向(xiàng)市場推出系列産品大多都(dōu)以“娃哈哈”爲商标，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新産冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開(kāi)發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時，以“娃哈哈”爲商标的“營養快線”也已經(jīng)成(chéng)爲該企業重要的副品牌。通過(guò)給新産品增加副品牌确保了企業主品牌的穩固地位，并爲企業的品牌多樣(yàng)化發(fā)展提供了條件。

3.2 新的廣告宣傳，避免消費者産生心理沖突

娃哈哈爲了避免新産品給消費者帶來心理上的沖突，通過(guò)具有創新的廣告宣傳向(xiàng)消費者傳遞新産品所倡導的理念是“娃哈哈”品牌内涵的外在反映。

3.3 小步快跑”的經(jīng)營理念，穩步進(jìn)行品牌延伸

 “娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業“小步快跑”的經(jīng)營理念，最初的産品隻是在兒童營養品牌内進(jìn)行産品延伸，生産、上市了“娃哈哈”等系列果奶。随著(zhe)市場影響力的擴大，進(jìn)入到兒童食品品牌内的品牌延伸。通過(guò)這(zhè)一系列的有步驟的品牌延伸，使企業的産品由最初的“娃哈哈”營養液的生産到娃哈哈系列飲料、食品的生産，并使得企業的品牌效應迅速增強，爲其向(xiàng)整個食品行業進(jìn)行産品延伸奠定了品牌基礎。随之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成(chéng)人飲料“娃哈哈純淨水”産品的問世給人一種(zhǒng)水到渠成(chéng)的感覺。

3.4 保延伸産品形象與品牌形象的一緻性

娃哈哈十分注重其品牌形象的維護，爲了使其延伸産品不影響其品牌的形象，力争使其延伸産品的形象與品牌的形象保持一緻，給消費者的品牌聯想引入更多的關聯産品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快樂”、“活力”爲延伸産品形象定位的主導理念，以“生産有真正價值的産品、滿足消費者需求”的産品開(kāi)發(fā)宗旨推廣新産品。娃哈哈人深知産品的形象是整個企業策劃的中心内容，産品永遠是連結企業和廣大公衆的橋梁，公衆對(duì)企業的了解往往是從産品開(kāi)始的，爲了給顧客留下良好(hǎo)的産品印象，确保企業的品牌形象，娃哈哈的産品始終都(dōu)會以顧客爲中心，确保延伸産品形象與品牌形象的一緻性，保持住顧客對(duì)企業品牌的忠誠度，擴大顧客對(duì)企業品牌的聯想範圍。