娃哈哈格瓦斯3大難點分析——重慶快消品咨詢公司觀點

難點之定位問題：飲料文化無法替代酒文化

娃哈哈格瓦斯“非一般液體面(miàn)包” 的定位策略表面(miàn)上與七喜定位“非可樂”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂”，能(néng)從可樂市場分一杯羹，娃哈哈格瓦斯卻很難從啤酒市場挖一勺湯。之所以會這(zhè)樣(yàng)，是因爲二者同形而異質，失之毫厘差之千裡(lǐ)。

七喜敢定位“非可樂”，本質原因在于兩(liǎng)者同爲碳酸飲料，消費者需求基本趨同，隻要可樂市場有空隙，品牌産品又有差異化賣點，消費者求新欲望很容易被(bèi)激發(fā)。

娃哈哈格瓦斯卻不一樣(yàng)，其是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質賣點是解渴，喝的是一種(zhǒng)味道(dào)，一種(zhǒng)爽！啤酒不一樣(yàng)，盡管也追求爽，但核心賣點依然在于深層情感，在于社交。

如果飲料個體性消費較強，啤酒等酒水産品則交互性或者說群體性消費才是本質。

因此，就算酒水受到限制，但消費者絕不會把李鬼當李逵消費。

凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝。飲料無論怎麼(me)定位，都(dōu)很難越界占領了酒的市場！此爲其一。

難點之消費渠道(dào)問題：飲料主流人群渠道(dào)與格瓦斯目标錯位

飲料消費群,青少年是主體，上限45歲，核心消費群往往在35歲以下，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道(dào)。這(zhè)群人玩的是感覺，耍的是符号，要的是時尚流行。

娃哈哈格瓦斯傳播主畫面(miàn)雖然極盡浪漫，但不快的節奏，異國(guó)風情的慢調子，俄羅斯姑娘熱烈風情的面(miàn)孔，泡沫外溢的産品表現，顯然突出的不是趣味，不是功能(néng)，是一種(zhǒng)文化。外加上液體面(miàn)包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語，可以确定格瓦斯定的首要目标消費群不是在争取動感娛樂的快消紅海市場人群，而是希望培養挖掘一個成(chéng)熟穩重較爲深沉的增量市場人群，一個男人市場，一個想喝啤酒不能(néng)喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這(zhè)個人群的主流渠道(dào)在餐飲。消費者普遍年齡結構高于飲料人群年齡結構。

雖然高于飲料人群年齡結構，但并不能(néng)說這(zhè)兩(liǎng)個市場完全沒(méi)有交集，王老吉等産品就是從餐飲輻射到了快消終端。隻是需要注意，盡管有成(chéng)功案例，兩(liǎng)個終端依然不能(néng)同日而語，況且娃哈哈，其的優勢也是快消。

這(zhè)就意味著(zhe)，娃哈哈渠道(dào)優勢在快消，格瓦斯産品也是飲料，表現手法卻趨向(xiàng)于餐飲終端，需要啤酒替代品的男人人群，這(zhè)就形成(chéng)了從消費者到渠道(dào)的雙重錯位，好(hǎo)比南轅北轍——盡管因爲地球是圓的，隻要走下去終究也能(néng)到目的地，但無疑是費時費力了。此其二。

難點之競争賣點問題：有浪漫的調性沒(méi)飲料的賣點

說道(dào)飲料賣點，就想起(qǐ)了雪碧透心涼，想到了怕上火，想到了多C多漂亮，甚至能(néng)想到補充每天維生素。

這(zhè)些無一例外都(dōu)是淺顯而直接有效的。

相對(duì)這(zhè)些,娃哈哈的“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的平面(miàn)主廣告語就頗讓人費解。一個飲料，如何能(néng)讓人享受到女人般的溫暖？細思量，或許娃哈哈格瓦斯真實的意圖是表現格瓦斯品類飲料有養胃助消化的功能(néng)，由于沒(méi)有批号，無法表現功能(néng)訴求，故而隻能(néng)迂回表達！可問題在于，就算迂回表達，方法依然很多，可以說熱量，可以說燃燒，完全沒(méi)有必要將(jiāng)自己弄得像個“成(chéng)人飲料”，竟和女人挂起(qǐ)鈎來！

當然，從娃哈哈格瓦斯自身來說，或許對(duì)這(zhè)一作品是滿意的。沒(méi)有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場——因此說是液體面(miàn)包——又因爲助消化等功能(néng)——所以享受女人的溫暖。看起(qǐ)來一環扣一環，滴水不漏。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘，很容易就形成(chéng)了浪漫神秘的品牌文化。在産品營銷中注入文化的理念毫無疑問是對(duì)的。隻是對(duì)比彙源近期上市的冰糖葫蘆汁借助熟悉的元素再創新的整體策略，娃哈哈格瓦斯的女人、神秘文化就算完整，也未免太“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面(miàn)”了。

從英國(guó)哲學(xué)家羅素提出的“人都(dōu)是從熟悉走向(xiàng)陌生”的認知規律看，就算調性再高，僅僅因爲遮遮掩掩，就無形中阻擋住了一大半初次消費者的認知。沒(méi)有了認知溝通，卻想迅速掀起(qǐ)試用購買浪潮，無異于緣木求魚。此其三。

盡管從品牌配置上，娃哈哈格瓦斯有上述三大硬傷，但相對(duì)啤兒茶爽，娃哈哈格瓦斯也有長(cháng)足的進(jìn)步。

首先品類有基礎。如果說茉莉花啤酒味飲料是生造概念，格瓦斯在全國(guó)一些區域尤其是在東北相對(duì)來說有較廣泛的市場基礎。依托此，娃哈哈格瓦斯就會吸引不少品類消費者試飲甚至長(cháng)期購買；不僅如此，産品力的改進(jìn)是更重要的。雖然娃哈哈沒(méi)有按照格瓦斯正宗配方用面(miàn)包發(fā)酵，但據東北朋友介紹，不是特别難喝。本質上，啤兒茶爽當年無以爲繼根本原因是不符合大多人口感預期，因此，格瓦斯此次有了口感的護航，自然是爲自己雪中送炭。另外，二力之上，哇哈哈強大的資本和渠道(dào)更是錦上添花。

在一定程度上，不說錦上添花，僅僅依靠娃哈哈強大的市場背書，隻要不冒天下之大不韪，随便出個産品皆可銷售三五百萬箱，更何況格瓦斯還(hái)有産品、品類本身的優點。因此，娃哈哈格瓦斯取得一定區域或一定時間段内的适銷完全沒(méi)有問題，關鍵在于，縱然魚大吃蝦，經(jīng)銷商願意跟著(zhe)娃哈哈走，可消費的決定權最終掌握在消費者手裡(lǐ)，就依娃哈哈目前違背營銷規律的定位、消費、渠道(dào)以及文化賣點配置，如果非要說火起(qǐ)來，那倒可能(néng)是因爲娃哈哈的普及，其他幾個巨頭跟進(jìn)，格瓦斯品類火起(qǐ)來！至于火起(qǐ)來的格瓦斯品牌裡(lǐ)娃哈哈是吃肉還(hái)是喝湯，還(hái)需娃哈哈夜深人靜時好(hǎo)好(hǎo)反思反思！