論喜力的品牌個性與價值——重慶快消品咨詢公司觀點

品牌個性

20世紀50年代，對(duì)品牌内涵的進(jìn)一步挖掘，形成(chéng)了廣告創意策略中的品牌個性論；由品牌個性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個性吸引特定人群。這(zhè)一理論強調品牌個性，它具有獨特性和整體性，創造了品牌的形象識别，使我們可以把一種(zhǒng)品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化，以期給人留下深刻的印象。品牌個性是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種(zhǒng)心理特征，是品牌形象的内核，是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。它強調一個品牌應該尋找和選擇能(néng)代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性，隻有獨特的品牌個性才可以培育出衆多的品牌忠誠者。

品牌個性具有強烈的情感方面(miàn)的感染力，能(néng)夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉換。品牌個性蘊含著(zhe)其關系利益人心中對(duì)品牌的情感附加值，購買或消費某些品牌的行爲可能(néng)帶有與其相聯系的感受和感情—喝喜力啤酒則表達了一種(zhǒng)豁達。特定的生活價值觀可以表現爲令人興奮的生活的追求、對(duì)自尊的追求、理智的需要、對(duì)自我表現的要求等等。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯系，并強烈吸引那些認爲該價值觀很重要的消費者—暢飲喜力啤酒則是成(chéng)功男人的象征，容易被(bèi)成(chéng)功或渴望成(chéng)功的人所認同。

喜力啤酒在品牌個性塑造方面(miàn)極具創意，富有創造性地將(jiāng)喜力啤酒瓶的顔色都(dōu)統一爲綠色，把Heineken品牌标志中的三個英文字母e巧妙地設計爲微笑的嘴巴，這(zhè)兩(liǎng)項識别要素爲喜力品牌個性的塑造和傳播起(qǐ)了非常重要的作用，其高品質的形象漸入人心，己經(jīng)成(chéng)爲啤酒高品質的代名詞。喜力啤酒的品牌個性體現在以下幾個方面(miàn):

1 突出品牌的産品個性:

出于全球化發(fā)展策略的考慮，基于中國(guó)消費者對(duì)原裝進(jìn)口産品，尤其是高檔産品心理上的認同，喜力啤酒在進(jìn)入中國(guó)的前十年，堅持從荷蘭原裝進(jìn)口，這(zhè)樣(yàng)既保證了喜力啤酒的質量與品質，又有利于其品牌宣傳。喜力啤酒在包裝上的差異化，給人以耳目一新的感覺。其瓶形獨特，質感均勻，晶瑩剔透，觀感遠好(hǎo)于其它品牌的啤酒瓶，整個産品系列采用獨有的近似劃綠色的基調，給人以清新感，完全有别于中國(guó)市場上、清一色的深綠或棕色長(cháng)頸“B字瓶”，使得喜力很容易在超市的貨架上被(bèi)區分出來，給人以良好(hǎo)的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很适合酒吧中的情調。

2 突出品牌的文化個性:

一個個性化的品牌除本身的産品個性外，還(hái)要傳遞給消費者一種(zhǒng)文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成(chéng)自己的特色。1998年，第一屆喜力網球公開(kāi)賽在上海舉辦，這(zhè)是中國(guó)首個國(guó)際網球錦标賽，喜力啤酒在全球貫穿的是國(guó)際、高檔的品牌形象，而網球運動這(zhè)一相對(duì)優雅、高品位的貴族運動，帶給人健康、活力、個性的感覺，也正是喜力的品牌内涵，喜力國(guó)際化的高檔形象通過(guò)網球賽事(shì)一而再、再而三地被(bèi)重申著(zhe)，爲其占領高端市場在不斷造勢。緊随其後(hòu)的1999年，喜力又開(kāi)辟了宣傳品牌和增加内涵的第二戰場—音樂會，先後(hòu)舉辦了1999年和2000年北京喜力節拍夏季音樂節，它瞄準有活力、求新、求變的青年人作宣傳。

喜力啤酒頻繁在各種(zhǒng)頂級體育賽事(shì)和音樂節上露面(miàn)，反複向(xiàng)消費者傳遞一個信息——喜力不僅是一杯冰涼的啤酒。正如喜力第三代領導人AlfredH.Heineken所說:“我們賣的不是啤酒，而是快樂。”喜力公司原國(guó)際行銷經(jīng)理湯姆森也曾經(jīng)說過(guò):“消費者想看一看我們公司如何爲其創造價值，我們要給顧客帶來享受和體驗”。

品牌價值

品牌核心價值的确立和運用能(néng)有效地塑造品牌形象，并爲其品牌價值的積累和銷售的跳躍式提升，起(qǐ)到重要作用。保持品牌在視覺上常新而統一需要把基礎識别和立體傳播結合起(qǐ)來，并保持策略和實施的持續與統一。品牌核心價值的确立和運用的研究表明，消費者隻有認同你的品牌價值主張，才一會對(duì)品牌産生好(hǎo)感并發(fā)展爲忠誠。從觀念上將(jiāng)售賣産品轉換爲售賣品牌、找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點—品牌的核心價值，并圍繞著(zhe)品牌核心價值進(jìn)行持續性、策略性的品牌運作，一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌承諾。

喜力啤酒所有品牌傳播的營銷活動，都(dōu)是基于喜力品牌的核心價值—爲品質、綠色和世界的聰慧與尊嚴而産生的激情而進(jìn)行的。無論你在世界的任何一個角落，喜力的視覺形象從内到外都(dōu)是一緻的，由此也保證了喜力這(zhè)一國(guó)際品牌在全球範圍内廣告、公關活動和促銷所傳達的視覺形象的統一。喜力作爲知名的國(guó)際時尚品牌，通過(guò)享受啤酒帶給你生活品質，將(jiāng)啤酒和享受時尚生活在一起(qǐ)，在喜力的品牌價值中，一直貫徹著(zhe)世界一家、魅力共享和爲品質生活付諸熱情的品牌文化真谛—獨具魅力，和分享你的快樂。