論“雲南白藥”的品牌延伸策略——重慶管理咨詢公司觀點

企業在選擇品牌延伸策略時，必須全面(miàn)考慮已有品牌的狀況、當前産品的性質、企業的實力以及内外部環境等各種(zhǒng)因素，選擇合适的品牌策略。一般說來，主要有三種(zhǒng)品牌延伸策略：單一品牌策略、多品牌策‘略和主副品牌策略。

通過(guò)對(duì)“雲南白藥”品牌的價值和特征、雲南白藥牙膏的産品特性、雲南白藥集團的實力以及環境等因素的分析和考量，筆者認爲“雲南白藥”在牙膏産品上的品牌延伸所采用的單一品牌策略是完全正确的，有效地促進(jìn)和保證了雲南白藥牙膏的成(chéng)功延伸。主要分析如下：

1  “雲南白藥”品牌的分析。首先，“雲南白藥”品牌對(duì)于消費者來說，具有獨特的核心價值，即高質

量、可靠性、高價值的内心認同與信賴，這(zhè)主要來源于雲南白藥“止血效果好(hǎo)”，也就是說，“雲南白藥”的品牌價值已經(jīng)與雲南白藥的功效緊密地聯系在了一起(qǐ)，“雲南白藥”品牌名稱對(duì)于消費者而言已經(jīng)具有特定的價值，而這(zhè)種(zhǒng)核心價值對(duì)于雲南白藥的品牌延伸戰略是至關重要的。其次，“雲南白藥”的品牌形象已 ：經(jīng)成(chéng)爲該企業形象的重要組成(chéng)部分，需要保持一貫性有利顧客忠誠的保持和強化。因此，在雲南白藥牙膏的延伸過(guò)程中，應保持品牌名稱的一緻性。

2 雲南白藥牙膏産品的分析。雲南白藥牙膏的基本訴求點是牙龈止血保健，而這(zhè)是“雲南白藥”品牌的核心價值之一——有效的止血功效。反過(guò)來，雲南白藥牙膏的産品定位——突出口腔護理的醫療保健功能(néng)的非傳統牙膏定位，又強化了“雲南白藥”品牌的核心價值，進(jìn)一步增加了其品牌資産的增值。因此，在雲南白藥牙膏的延伸上仍然沿用原品牌名稱，是合理而有效的，符合品牌延伸的基本原則。

3 雲南白藥集團的實力分析。一方面(miàn)，雲南白藥集團雖然經(jīng)過(guò)這(zhè)幾年快速發(fā)展，企業實力不斷增強，但目前隻有30億元銷售收入的規模。還(hái)不算實力非常強大，因而從這(zhè)個角度來說，“雲南白藥”的品牌延伸采用單一品牌策略，可以在推出雲南白藥牙膏的過(guò)程中減少企業的投入。

4 市場環境分析。從市場環境的角度來分析，雲南白藥牙膏宜采用單一品牌策略主要是基于以下幾點：一是當前牙膏市場的競争異常激烈，各種(zhǒng)品牌已經(jīng)各就其位，外資品牌處于絕對(duì)優勢，國(guó)内品牌仍處于變動之中。所以，雲南白藥牙膏沿用“雲南白藥”品牌能(néng)夠較有效切人牙膏市場，利用“雲南白藥”既有的品牌優勢來迅速提高牙膏産品的市場份額。二是“雲南白藥”品牌以中草藥而知名于世，因而雲南白藥牙膏在中草藥牙膏市場中具有天然的優勢，并有利于雲南白藥牙膏在這(zhè)個正在發(fā)展的牙膏細分市場中占據有利地位。三是在雲南白藥牙膏上繼續使用“雲南白藥”名稱，容易使消費者在心理上接受這(zhè)款牙膏新品，能(néng)夠給消費者留下深刻和良好(hǎo)的印象，促使消費者購買雲南白藥牙膏。